长江商学院陈歆磊：零售商做自有品牌并非替代品牌商

2006年，陈歆磊曾在加拿大英属哥伦比亚大学市场营销学的课堂上做过测试：在遮蔽品牌的情况下，将 近三分之二的学生们辨认不出哪杯汽水是可口可乐，哪杯是零售巨头沃尔玛自有品牌Sam's Choice的可 乐。 苏宁易购2024年报显示：2024年全渠道JSAV专供商品销售占比达22.6%，带动毛利率水平提高。永辉也 在去年上线"永辉优选PLUS"；同时宣布未来将自营品的营收占比提升至40%。盒马等连锁商超也都在 加大自营产品的比重。 事实上，零售商拥有自有品牌（Private Brand，PB）并非新鲜事。自20世纪70年代末在英国、法国兴起 后，零售商自有品牌就迅速扩展到其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食品和日 用品的零售总额中的比例约为20%，该比例在20世纪90年代中期达到近1/3，2000年左右超过40%。 两者的口感差异并不大，后者的售价却只有前者的约一半。这个随堂测试，陈歆磊此后每年都会做一 次，结果也总是相差无几。 这个实验很容易让人想起1975年百事可乐发起的"Pepsi Challenge"，结果显示消费者更偏好百事的口 味。这个案例也被广泛用于商学院教材。 看似差异不大 ...