零售媒体站上十字路口：从野蛮生长走向效果验证

（原标题：零售媒体站上十字路口：从野蛮生长走向效果验证） 在两年前的戛纳国际创意节上，零售媒体还是行业眼中的"风口宠儿"：只要拥有会员体系，几乎所有零 售企业都在高调构建自己的广告网络。然而，到了2025年，这股热潮正在冷却——行业的关注焦点，已 从"跑马圈地"转向"效果落地"。 从光鲜亮丽的概念到现实落地的挑战，零售媒体正走到一个转折点。 01从爆发到质疑：增长背后的隐忧 商业媒体（Commerce Media）近年来高速增长，根据 eMarketer 的数据，2025年零售媒体全球广告支出 预计将达到1690亿美元，同比增长超过15%。但与此同时，市场也传来越来越多质疑声：广告价格居高 不下、效果评估体系碎片化、转化难以追踪，再叠加全球经济的不确定性、关税政策频繁调整——品牌 主变得更加谨慎，零售商则承压前行。 "品牌客户会一再观望，然后突然要求在24小时内完成投放上线，"一位行业资深人士表示，"未来谁能 提供更灵活的投放机制与更精确的衡量体系，谁就能赢得这场战役。" 在这种高压之下，广告主对于零售媒体的核心诉求愈发明确：一是能否快速响应变化，二是能否拿出确 凿的回报数据。 02高速增长仍在继续，戛纳为其 ...