“小券”撬动“大市场”？基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示

2025年以来，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过"百亿补贴""亿元补贴"等活 动掀起了声势浩大的外卖竞争。为评估外卖平台大规模补贴策略对于提振当前消费市场所产生的具体效 果，北京大学光华管理学院光华思想力课题组基于淘宝闪购数据，结合平台大数据和科学分析方法，在 淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间持续留存的平台消费者样本，以及持续经营的商户样本，构建覆盖 消费者和商户的双重视角和多层次分析框架进行了研究。 研究结果显示：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著的拉动作用，每1元有效闪购补 贴带动了在饿了么平台上大约1.65元的额外新增消费，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的 消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支 付的额外消费，其中对线上电商实物消费的带动金额为3.11元。研究还发现，闪购渗透率与地区行业层 面餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下 营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。 为规范本次外卖补贴竞争，引导市场健康可持续发展，支 ...