【法治之道】 AI伪造名人带货首案 揭示数字治理底层逻辑

王志顺 2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视知名主持人名义和形象的虚假 广告案。这也是北京市场监管部门运用《中华人民共和国广告法》对滥用AI技术冒用知名人物形象发 布虚假广告问题首度"亮剑"。 本版专栏文章仅代表作者个人观点 从社会治理的角度看，这起案件正在改变多方主体的行为模式。消费者举报在此案中起到关键作用，这 种主动维权意识的觉醒，标志着公众开始从被动受害者转变为数字治理的参与主体。这种转变具有深远 意义，当每个消费者都成为监督网络的节点，就能形成对违法行为的全民围剿。但同时也要看到，普通 民众在识别深度伪造内容时仍面临巨大困难，这就需要媒体和监管部门加强数字素养教育，教会公众识 别AI合成内容的蛛丝马迹——比如不自然的微表情变化、不符合人体工学的肢体动作，或是超出常理 的宣传承诺。对于技术开发者而言，这起案件敲响了伦理警钟。在追求算法精度的同时，必须建立技术 向善的自我约束机制。平台方则需重新审视流量至上的商业模式，将社会责任纳入核心考核指标，通过 建立AI内容溯源系统、完善先审后发机制等方式，切断虚假信息的传播链条。 这起AI仿冒名人带货案的发生与处理，恰似数字经济 ...