互联网医疗广告新挑战：如何界定科普和软广

界定医疗广告边界、优化审查主体、突破传统框架、规制新型乱象并构建闭环机制，需从制度与实践层 面破局。 随着互联网技术的飞速发展，医疗广告的传播形态正发生深刻变革。短视频科普中的隐性推介、第三方 平台的医院测评排序、医生个人账号的"软广"植入……这些新型医疗广告形式，既给患者获取医疗信息 带来便利，也因规避传统监管、误导就医决策等问题，对医疗广告审查管理体系提出严峻挑战。 2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布的《医疗广告 认定指南》，为行业治理提供了新方向，但如何界定医疗广告边界、优化审查主体、突破传统框架、规 制新型乱象并构建闭环机制，仍需从制度与实践层面破局。 界定核心：从"发布者中心"转向"患者影响导向" 现行《医疗广告管理办法》将医疗广告定义为"依法设立的医疗机构利用各种媒介或者形式直接或间接 介绍医疗机构或者医疗服务的广告"，其逻辑聚焦于"谁发布""发布什么"，属于典型的"发布者中心主 义"。这种定义虽能覆盖传统广告，但在互联网时代已显滞后。当前大量医疗推介由第三方发布、以科 普名义呈现，形式上脱离医疗机构直接发布范畴，却对患者就医决策产生更直接的隐性影响 ...