零食量贩靠“去品牌溢价”崛起了│系列洞察

（本文作者唐健盛为消费洞察与商业分析资深专家） 二、品牌化浪潮下的传统零食巨头制胜之路 零食量贩的颠覆性，反衬出传统巨头曾经缔造的零食品牌化的黄金时代。来伊份、三只松鼠、良品铺子 等虽切入赛道的节点与方式各异，但核心均精准抓住了品牌化的时代趋势，以品牌溢价构建行业核心壁 垒，成为不同阶段品牌化发展的标杆。 三者的成功本质高度一致：在品牌化时代，品牌是质量的担保、消费的决策捷径，更是身份的符号，消 费者愿意为这份 "品牌光环"支付 30%-50%的溢价。而这些品牌正是抓住了不同阶段的品牌化趋势，将 品牌溢价转化为核心盈利点，也让品牌溢价成为彼时零食行业最稳固的护城河。 消费市场的迭代升级，核心的溢价逻辑也随之发生根本性转变。品牌溢价的本质就是"信息差"，而智能 手机的普及与移动互联网的渗透，实现了消费端的信息平权，以00后为代表的新生代消费群体，不再被 动接受品牌的单向叙事，而是能通过多元渠道获取产品全维度信息，品牌的信息壁垒被彻底打破。与此 同时，年轻群体的理性消费习惯形成代际溢出，消费者的选择从"品牌逻辑"转向 "大单品逻辑"，消费 者不再为品牌虚名买单，只愿为遥遥领先的品质与核心技术支付溢价。 零食行业也 ...