“双十一”消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力

1 行业点评（2024 年 11 月 13 日） "双十一"消费观察：销售回暖，以旧换新政策助力 近日"双十一"大促落下帷幕。"双十一"是观察国内消费趋势的重 要窗口，我们对今年数据简评如下。 一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹 据星图数网统计，2024 年"双十一"期间全网实现销售额 1.44 万亿 元，相比去年增长 26.6%。尽管有去年低基数的影响，我们认为这一销售 表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提 升，例如天猫 88VIP 下单人数同比增长超 50%，京东购物用户数同比增长 超 20%，苏宁易购超 120 家门店客流增长超六成。二是量价关系也出现改 善，2023 年销售额增速大幅落后快递量体现单价下行压力（销售额+2.1%， 快递量+23.2%），今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快 递量+21.4%）。 值得注意的是，2024 年数据对于消费的实际反弹力度可能存在一定程 度高估。由于今年多家平台拉长了"双十一"活动时长，星图也相应调整 数据监测周期，如阿里平台的数据范围从去年的 12 天拉长至今年 29 天， 可比性受到影响。部分业内人士指出 ...