长江商学院陈歆磊：零售商做自有品牌并非替代品牌商

头部零售商提升自营品的占比或许没有问题，但整个行业都因 此效仿、为追逐利润最大化而去增加自营品，这种合力形成的 行业生态或许对品牌商来说就不那么友好了。 作者：高若瀛 封图：受访者供图 2006年，陈歆磊曾在加拿大英属哥伦比亚大学市场营销学的课堂上做过测试：在遮蔽品牌的情况 下，将近三分之二的学生们辨认不出哪杯汽水是可口可乐，哪杯是零售巨头沃尔玛自有品牌Sam's Choice的可乐。 两者的口感差异并不大，后者的售价却只有前者的约一半。这个随堂测试，陈歆磊此后每年都会做 一次，结果也总是相差无几。 这个实验很容易让人想起1975年百事可乐发起的"Pepsi Challenge"，结果显示消费者更偏好百事 的口味。这个案例也被广泛用于商学院教材。 看似差异不大的盲测结果却指向不同的判断：一方面像巴菲特认为的那样，口感偏好不等于品牌忠 诚度；但同时，在零售商自有生态中，低价确实能放大零售商自营商品的优势。 "零售商做自有品牌，首先要保证基本品质，更重要的是产品要足够便宜。"陈歆磊称，零售商做自 营品的根本动力就是追逐更高利润。 如今，陈歆磊是长江商学院市场营销学教授。加入长江商学院前，他曾任上海交通大学上海高级 ...