作者 王小娟 编辑 黄昱 最近几年，户外赛道的爆火，让不少玩家吃到了红利。 随着今年电商 618 促销节的到来 ， 户外赛道 已 成为销售额增长最快的赛道之一。 其中， 仅开卖首小 时，伯希和等运动户外高端品牌在天猫平台的销售额同比去年增长均超50%。 在"不是XX买不起，而是XX更有性价比"的时代，伯希和凭借着"始祖鸟平替"的噱头，有成为"户外性价 比之王"的势头。 有消费者表示，" 伯希和以近十分之一的价格，实现了始祖鸟90%以上的性能重叠， 还是很香的。" 最近，这家国产户外赛道的 " 黑马 " ，准备冲刺上市了。今年4月，伯希和正式向港交所递交招股书， 剑指"中国高性能户外生活方式第一股"。 但当下，伯希和还面临着与一众网红品牌都类似的困境，比如研发投入比重过低，依赖单一品类，高端 化扑街等。想要成功成为"中国高性能户外生活方式第一股"，伯希和还需要跨过重重高山。 年入17亿 尽管有一个看似洋气的名字，但伯希和是实打实的国货。其由刘振与花敬玲夫妇创立于 2012年 。创业 之初，他们就瞄准了户外赛道。 彼时，国内户外市场尚属小众，始祖鸟、猛犸象等国际品牌垄断高端市场，国产玩家多盘踞低端。 这对夫妇的创 ...

作为始祖鸟平替，由安徽70后夫妇创办的冲锋衣品牌伯希和，站到了港交所的大门外。随着招股书的披 露，这家公司的经营底色展示了出来，有些超出常人认知的是，伯希和居然比始祖鸟还会赚钱，去年营 收近18亿元，净利润高达2.83亿元，其过去三年的毛利率也一直领先始祖鸟母公司几个百分点。 比始祖鸟还赚钱 2022年至2024年，伯希和的毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年递增态势，远高于同期探路者、牧高笛，以 及始祖鸟母公司亚玛芬的数据。过去3年，亚玛芬的毛利率分别为49.7%、52.5%和55.4%。每一年，伯希和的毛利率 都能领先亚玛芬几个百分点。 同期，伯希和的经调整净利率分别为7.3%、17.2%和17.2%。作为对比，亚玛芬前两年亏损，直到2024年才扭亏为 盈，经调整净利率为4.55%。 近些年，户外赛道火热，已经不是啥新鲜事。前段时间，安踏全资收购德国户外品牌狼爪，没过多久，滔搏和挪威 高端户外品牌Norrøna达成战略合作，无疑给行业添了两把火。 不久前，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称"伯希和"）递交招股书，申请在港交所主板上市，算是给户 外赛道的火热又添了一把火。 作为始祖鸟 ...

Core Viewpoint - The company Yaya Group aims to achieve a market capitalization of 100 billion yuan within three years and has outlined a global strategy focusing on online stability, offline upgrades, and globalization [1][4]. Group 1: Company Background and Historical Context - Yaya Group, founded in 1972, is recognized as the pioneer of domestic down jackets in China, once holding a one-third market share in the 1980s and achieving a record daily sales of 100,000 jackets [3][4]. - The company faced decline in the new millennium, leading to a significant ownership change in 2012 when it was acquired by Vico Holdings, which failed to successfully list the company [4][5]. - In 2020, Yaya underwent a second restructuring, with investor Fan Jibo acquiring full ownership for 1.5 billion yuan, aiming to revitalize the brand [4][18]. Group 2: Strategic Initiatives and Marketing - Yaya's current strategy includes a strong emphasis on online sales channels, leveraging the rise of video and live-streaming e-commerce to boost sales [8][9]. - The company has adopted a low-price strategy, targeting the price range of 300-600 yuan, which aligns with consumer preferences and has contributed to its rapid growth in online sales [9][10]. - Yaya has engaged multiple celebrities for endorsements, including top-tier stars like Wang Yibo, to enhance brand visibility and drive sales [14][15]. Group 3: Financial Performance and Growth - Following the restructuring, Yaya's GMV surged from 8 million yuan in 2019 to over 10 billion yuan, with reports suggesting figures between 15 billion and 20 billion yuan for 2023 [5][6]. - The company has established a multi-channel online presence, significantly increasing its sales volume while facing challenges such as rising operational costs and high return rates in the e-commerce sector [11][12][13]. Group 4: Future Plans and Capital Strategy - Yaya's leadership is focused on an IPO to alleviate financial pressures and enhance brand recognition, with plans to list on the domestic main board by December 2024 [21][24]. - The company is also exploring a potential merger with Wanlin Logistics, which could provide a faster route to public listing, although this has faced previous denials from both parties [23][24]. - The local government has shown support for Yaya's listing ambitions, indicating a favorable environment for capital market activities [21].

当大多数中产还在把目光投向始祖鸟的时候，"始祖鸟平替"已经要上市了。 2025年4月，伯希和正式向港交所递交招股书，剑指"中国高性能户外生活方式第一股"。 在户外领域，"一鸟二象三鼠"等国际品牌曾长期占据主导地位，伯希和的上市或将标志着国产户外正式 与国际品牌叫板的开始。 别人吐槽它的品牌名是外国来的敦煌大盗，它却两耳不闻窗外事，一心只干它的"安徽始祖鸟"生意。 而事实上，这个你眼中的"始祖鸟平替"甚至要比始祖鸟本身更赚钱。 2024年伯希和经调整后净利率为17.2%，远高于始祖鸟母公司亚玛芬集团的4.5%。 网络上，大家正在为这个"始祖鸟平替"吵翻天。有人口诛笔伐："这个坏名字的山寨货要上市圈钱了"； 也有人力挺："国货弯道超车国外垄断何错之有？" 那么，这个又黑又红的"始祖鸟平替"准备敲钟的背后，究竟有着怎样成功的奥秘？它是否真的能一跃成 为国货户外领军者？上市之后，伯希和又有着怎样的荣耀与隐忧呢？ 1/3的价格，90%的替代 一位行业人士曾经说过，伯希和以1/3的价格实现了始祖鸟90%以上的性能重叠，成功打破了国际品牌 在户外冲锋衣领域的技术垄断。 这样的说法是否言过其实尚有待论证，但无可否认的是，伯希 ...

Core Insights - The luxury goods market is experiencing a slowdown, with a significant rise in demand for "affordable alternatives" as consumers prioritize value for money over brand prestige [1][2][3] - A new consumer sentiment is emerging, where 57.2% of consumers prefer cost-effective substitutes when product quality and functionality are similar [1][2] - The concept of "value-driven" consumption is becoming mainstream, particularly among younger generations [1][3] Group 1: Market Trends - The average price of luxury goods has increased by approximately 15% over the past three years, leading to a reassessment of their perceived value [2] - Nearly half of luxury consumers believe that brand prices are inflated, indicating a shift in trust and patience towards luxury brands [2][3] - Fast fashion and new high-street brands are increasingly encroaching on the "light luxury" market, which is losing its price advantage [3] Group 2: Consumer Behavior - Young consumers are actively choosing more affordable, high-quality imitations to maximize value [2][3] - The definition of luxury is evolving; it is no longer associated solely with high-priced items but is now linked to products that provide emotional satisfaction and a sense of well-being [3][4] - The acceptance of second-hand luxury goods is rising, with younger generations viewing them as both cost-effective and environmentally friendly [4][5] Group 3: Sustainability and Cultural Relevance - The trend of sustainability is becoming a fashionable lifestyle choice, with brands focusing on cultural significance rather than just price [4][5] - The growth of second-hand platforms, such as Vestiaire Collective, which reported a 25% revenue increase last year, highlights the market's enthusiasm for green consumption [4] - Innovative products that incorporate sustainable practices are becoming social symbols among young consumers, reflecting a shift in consumer values [5][6] Group 4: Future Outlook - The "premium pricing logic" of traditional luxury brands is being redefined, as the focus shifts to creating enjoyable and meaningful consumer experiences [6] - The competition in the fashion industry is intensifying, with brands needing to make essential products interesting and appealing to maintain relevance [6]

如今年轻人的穿搭流行趋势，早就从浮于表面的追赶时尚元素，升级为更内核的猛攻价格战，万物皆可穿平替。 "奶奶风"麻花毛衣，被他们爆改成拉夫劳伦的老钱风同款；相比于遥不可及的爱马仕，20块的帆布包立省几十万，还领先同龄人三十年走上人生巅峰。 当你以为年轻人已经盘明白了这消费领域，一种叫做"外贸货"的时尚单品，以最低5元一件、甚至论斤卖的架势，在年轻人之间偷偷蹿红。 网友们口中的外贸货，其实是专属于妈妈那辈的一种时尚单品，这种外贸商店开在城市的大街小巷里，衣服成堆卖，还能大胆砍价。"在北京人的印象 中，外贸货还是20年前北京动物园批发市场里，10块钱一件的T恤，和20元一双的船儿鞋。" 在社交平台上，外贸货的定位大致被分为三种：尾货、QC货、样板衣。 图源：安和 起初，抠门学满级的年轻人先是在网购平台上发现，大量沾了"外贸"二字的商品，标价几乎都不超过百元，它们连模特图都没有，只被平摊着或随意挂 起。 "20多的蕾丝开衫、30多的鳄鱼皮纹样包包、40多的针织连衣裙……仿佛梦回县城两元店，走路过不要错过，买不了吃亏，买不了上当。" 有人甚至只花了15元，就淘到一身重工刺绣的连衣裙，20元就买到了一斤的韩系、欧美风饰品 ...

进入2025年以来，DeepSeek横空出世，《哪吒2》票房150亿，春节旅游总花费同比增长7%，3月16日政 府颁发《提振消费专项行动方案》，这些都是令人振奋的信号。根据国家统计局数据，今年一季度社会 消费品零售总额同比增长4.6%。服务零售额同比增长5%。然而，消费者价格指数CPI和生产者价格指数 PPI双双走低，揭示市场上的产品和原材料的价格继续下降；个人短期贷款（其中2/3是消费贷）和个人 长期贷款（其中3/4是房贷）下降，显示消费能力依然不足。 消费究竟复苏了吗？我们决定采访几个不同行业的人，希望可以提供一些鲜活的样本，听行业内的人谈 谈他们对消费水温的感知，消费在复苏吗？哪些领域在复苏？大家在做哪些努力？对这些问题的回答因 行业不同可能大相径庭，今天这篇是"向好篇"，采访均来自在经济下行期未受太大冲击的行业，分别是 运动服饰、户外用品、啤酒。 运动服饰中的"平替"和"贵替"双面夹击 我们品牌的目光总是聚焦在运动员，沟通的调性偏精英化。今天运动品类的整体盘子变大了，新参与进 来的人并不都向往成为最好的运动员，这种精英的话术打动不了他们。 过去有一种"差生文具多"的现象，小白往往也买最贵的装备。但是现 ...

明天就是第九个#中国品牌日，想跟大家聊聊"平替"的话题。 现在互联网上经常能看到" 不是xx买不起，而是xx更有性价比 "的标题，但要说平替界的神级操作，不得不提到戴森和 徕芬。 就在几年前的小家电市场，总能听到戴森吹风机又卖断货的消息， 虽然它的价格是同行的几乎10倍。它的创始人詹姆斯·戴森，也直接被中国人买成了英 国首富。 "平替文化"，是消费理性和国货自信交织催生的时代产物。客观来看，它既成就了无数国货品牌，不过也埋下了一些不为人知的隐患，看似简单的"平 替"逻辑，真的能带品牌走得长远吗？ 不过好景不长，"戴森平替"——徕芬很快就出现了，从外型到卖点，都像素级对标戴森，但价格仅要戴森的五分之一。不出所料 ，一经上市果断卖疯。 NO.1追赶者困局 很多分析认为，徕芬成功的在于，它降低了一部分"戴森式差异化体验"的消费门槛。——这里的关键词一是差异化，一是性价比。请暂且先记住这两个关 键点。 回到平替的思路，对于国产品牌来讲，做好平替，的确可以让你"上桌"。 消费者原本对一个品牌没有概念，但因为"XX平替"而有了关联感，更容易降低认知门槛。这是一种"借势打力"的策略。 不过一旦用了平替这张牌，也很容易被用户 ...

2024年最后一天，作为美特斯邦威创始人，周成建发布了"年终总结"，开篇就公布了美特斯邦威（以下 简称"美邦"）所取得的成绩。 周成建坦承："我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说 那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。" 这之后，休闲服饰的上行期、全国性扩张叠加周杰伦的"超级流量"，美邦开始走上巅峰，受到80后一代 青睐，被誉为"步行街之王"。2008年，美邦顺利登陆A股，直接把周成建送上"浙江首富"的宝座；2011 年，美邦营收破百亿，推动他三年蝉联国内"服装首富"。 按照周成建的描述，这些成绩包括：在长沙进行"5.0新零售"商业模式的试测，"完成了40天内过亿GMV 的战绩"；在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，上海武夷路门店开业，云南文山生活馆店铺陆续落 地，"在全国各层级市场我们都赢得了市场的好评和消费者的欢迎"。 看上去似乎一片美好，整体效果却相当残酷。 4月29日，美邦服饰发布了2024年业绩报告，该报告显示，其全年营业总收入6.81亿元，同比下降 49.79%，净亏损1.95亿元，去年同期净利3174.58万元，净利润同比 ...

在国际金价持续上涨的背景下，下沉市场兴起的"金包银"首饰引发关注。世界黄金协会中国区CEO王立 新日前在世界黄金协会2025年一季度《全球黄金需求趋势报告》发布会的媒体沟通环节表示，"金包 银"并非黄金饰品的平替，二者有本质区别，且存在信息的混淆，"金包银"是一种模棱两可、会引起巨 大争议的所谓临时性产品。 新华社资料图 南都记者注意到，2025年春节期间，中消协曾发布春节消费提示，提醒消费者购买"金包银"首饰时仔细 鉴别，勿信虚假宣传。据中消协介绍，商家在销售时通常会标注金重银重作为卖点，但很难验证金重银 重分别是多少，甚至连珠宝行业专家也难以分辨。市面上所谓的"金包银"首饰，不论是线下实体店还是 网络渠道销售，本质是银首饰，绝大多数都是镀金，不是手工"包金"。 今年五一假期国际金价再爆发。5月5日，现货黄金涨2.85%，报3332.85美元/盎司；COMEX黄金期货涨 3.09%，报3343.50美元/盎司。5月6日，国内金饰价格跟张。周生生足金饰品标价1023元/克，较前一日 1000元/克的价格上涨23元/克。 周大福足金饰品标价1026元/克，较前一日998元/克的价格上涨28元/ 克。 南都记者 ...