礼来反超：减肥药市场"老二"如何击败"老大"诺和诺德

诺和诺德在减肥药市场的发展，或是商业史上最具讽刺意味的"先发劣势"案例之一。 2023年，凭借Ozempic和Wegovy的火爆需求，诺和诺德一度成为欧洲市值最高的公司，甚至超越了奢侈品巨头LVMH。然而如今，这家公司在短短一年内股 价暴跌超过50%，CEO被迫下台，市场份额不断流失，被美国竞争对手礼来后来居上。 然而现实给了他们当头一棒。Wegovy仅用5周时间就达到了Saxenda用5年才达到的处方量水平。时任CEO的Lars Fruergaard Jørgensen后来回忆道： 我最初以为那些是排队等候的患者，存在被压抑的需求，情况会正常化。但它没有，需求持续增长。 面对供不应求的局面，诺和诺德采取了制药公司最不愿意采取的策略——限制需求。销售代表被要求劝阻医生不要为新患者开处方，公司甚至采取配给制， 扣留给新患者的低剂量启动装，以确保现有患者能够获得高剂量药物。 面对激增的市场需求，诺和诺德不仅低估预期导致供应短缺，而且并未抓紧扩产，反而选择了限制需求。这种保守策略为礼来让出了宝贵的追赶时间。礼来 的Zepbound在美国的周处方量已经超越了Wegovy，其研发管线更加充满希望，营销策略也更加激进。 ...