从表达到共鸣：品牌与消费者的沟通之道

2024年下半年，多家奢侈品牌在中国市场持续调整。Gucci一年内关闭6家门店，Burberry大中华区销售 额同比下滑21%，Zegna集团中国区收入同比减少14.5%。2024年全年，六大顶奢品牌共关闭中国内地14 家门店。不仅是中国，贝恩咨询预计，2024年全球个人奢侈品消费整体萎缩2%，是十年来首次下跌。 品牌价值被消费者真正认可和理解的难度，正在变得越来越高。这也让我们开始反思，问题真的出在策 略本身吗？还是说，从一开始，品牌就没有找到一种能够与用户建立真实连接的表达方式？ 为此，北京商报记者采访了品牌建设战略管理专家、Coach亚太及澳新市场副总裁兼负责人张淳瑜。她 曾先后在百事、卡地亚、Coach等品牌任职，是少数亲历国际品牌在亚洲市场做深转型的人之一。她的 职业路径贯穿了快消、奢侈品到轻奢等多个业态，而她的思考也正是从这些行业差异中逐渐展开的。 从重口到轻口 一次本土偏好的被看见 如果倒回到十几年前，让当时在百事工作的张淳瑜用一个词形容自己的工作状态，她大概会说："是全 力以赴地在卖货。" 那是一个中国快消市场高度活跃的阶段，渠道红利释放，新品不断试水，国际品牌纷纷押注本地化。张 淳瑜负责多个 ...