星巴克的“自残式”改革

星巴克最近交出了一份很难看的成绩单：利润暴跌了5.58亿美元。但这背后，其实是CEO尼科尔在进行 一场主动的、代价高昂的"大翻修"。 星巴克的核心问题出在它的"金字招牌"上。 过去，星巴克之所以能卖得比别的咖啡贵，很大程度上是因为它卖的不只是一杯咖啡，更是一种"第三 空间"的体验——一个舒适、有格调、能让人放松或工作的地方。人们愿意为这种独特的氛围和服务多 付钱。 然而，这几年情况变了。 一方面，物价普遍上涨，消费者对价格更敏感了； 另一方面，星巴克面临的竞争前所未有的激烈，从精品咖啡馆到快餐店（麦当劳、Dunkin'）再到便利 店（7-11），都在争夺咖啡市场。 而且，星巴克自身的服务体验也出了问题：店里人手不足导致排队时间变长、咖啡品质不稳定、过度依 赖手机点单让店里少了人情味……结果就是，消费者越来越觉得星巴克咖啡"不值那个价"了，它的品牌 吸引力，或者说"溢价能力"正在持续下降，于是，人们就不再那么愿意为"星巴克体验"支付明显的额外 费用。 尼科尔深刻认识到，如果还像过去那样小修小补，或者只想着靠涨价维持利润，这条路是走不通的，只 会让问题越来越严重，最终可能导致星巴克失去灵魂，变成一个平庸的、慢慢衰 ...