森马服饰(002563)：费用率上升压制半年度业绩 直营渠道表现亮眼

公司持续强化品牌营销，推动品牌与产品的持续迭代公司夯实森马品牌定位，今年春节营销活动传播声 量突破4 亿，4 月品牌焕新升级官宣新口号"再造新常服"，实现全域曝光突破16 亿，有效提振当月线下 零售规模增长12%。今年上半年，森马品牌八大心智产品收入占比提升27个百分点，其中，防晒服、森 柔棉、舒服裤系列销售额同比增长超50%。巴拉巴拉品牌在今年上半年完成产品线迭代更新，构建了日 常生活、城市户外和高光时刻三大核心场景，聚焦T 恤、长裤、外套等核心品类，未来将持续致力于打 造更多消费者心智爆品。上半年，巴拉巴拉品牌以"中国小朋友"的社会化营销为主轴引起了社会面、用 户面、行业面的强烈反响，总曝光超过10 亿，同时第八代品牌旗舰店投入运营，单店零售有显著提 升。 盈利预测与评级 公司公告2025 年中报，实现营收61.49 亿元，同比增长3.26%，归母净利润3.25 亿元，同比下降 41.17%，基本每股收益0.12 元。2025 年半年度，公司拟向全体股东每10 股派发1.50 元现金红利（含 税）。 点评： 上半年公司费用率上升明显，第二季度营收端有所改善2025 年上半年，公司毛利率/净利率分别为 46 ...