国货美妆迎来“中场战事”，逻辑正在悄然改变

（文/观察者网 张广凯 霍东阳） 伴随着15日晚间李佳琦直播间开播，今年"双十一"的美妆大战早早打响。数据显示，今年直播间首小时 加购GMV仍然保持同比增长，首日"超级美妆节"订单量也保持增长态势 。 在美妆市场早已进入存量竞争的当下，这样的增长来之不易。国家统计局数据显示，2025年上半年我国 限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，低于社会消费品零售总额5.0%的增速。《化妆品观察》援引 第三方数据称，2024年国内最大电商平台的美妆GMV甚至出现10%的下降。 李佳琦直播间的"逆势"增长，本质上是国货品牌势能释放的缩影。观察国内美妆市场，外资品牌正积极 调整策略以适应市场格局变化，而国货品牌市场占有率则保持持续攀升态势——其中不少头部国货品牌 最初正是通过李佳琦直播间打开知名度。历经多年，李佳琦直播间通过深度连接国货品牌与消费者、参 与产品创新，逐渐成为国货风潮的"风眼"与国货美妆的重要推动者。 国货美妆之风吹到现在，早期依托营销与种草快速成长的模式已进入迭代阶段，比拼品质的下半场即将 开启。当头部品牌的业绩开始分化，那些真正将精力投入产品和服务的品牌优势愈发明显，而中国品牌 的出海策略也在显著调整，这 ...