中国消费者洞察报告 | 埃森哲

埃森哲近期发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告，深入剖析了中国消费市场正在发生的结构性变化。调研覆盖全国一至五线城市、18至65岁 人群，揭示出当前中国消费者行为的两大主线："理性升级"与"需求重构"。 理性消费崛起，品牌忠诚度被稀释 中国消费者正变得越来越理性。超过55%的消费者即使有喜爱的品牌，仍会频繁比较多个选择。品牌光环逐渐褪去，消费者更看重产品本身的"性价 比"和"产品力"。与此同时，国货品牌全面崛起，在美妆、3C、家电、服饰等品类中，国货偏好已超越国际品牌。消费者选择国货不仅因为价格，更因其传 递的文化认同与情感价值。 美好生活新主张：安顿内在，融合体验 面对外部环境的不确定性，消费者重新排序人生优先级：健康与财富的关注度显著提升，而事业、爱情、个人成长等理想主义追求则被压抑。近九成消费者 积极关注身心健康，七成选择存钱或省钱以增强财务韧性，六成主动学习新技能或开展副业，形成"健康—财富—学习"的"安全三角"。 在消费体验方面，中国消费者呈现出"线上效率、线下温度"的融合特征。85%的消费者习惯在线上"逛"，但线下体验仍不可替代。近半数消费者偏好线上线 下结合的购物方式，希望在效率与情感 ...