与敦煌文物盗窃者重名，二度冲击港交所的伯希和该怎么讲好品牌故事？

户外装备品牌伯希和在近期二度冲击港交所，在港股更新了招股书。 在更新的招股书中，主要的变化在于公司今年的中期业绩。 其中营收到今年6月30日达到9.14亿元，较上年同期大踏步增加62.3%。相比之下，净利润额虽然仍有增 长，但增幅明显小于营收的增速，达到8520万元，同比增幅仅为3.65%。 另外，虽然招股书期内覆盖的2022—2024年间毛利率从54.3%，一路攀升至59.6%，到今年中期毛利率 更达到64.2%，但是经香港财务准则调整后的净利率表现，却并未走出相同的步伐。 招股书显示，从2022—2024年间，经调整后的历年的净利率为7.3%、17.2%、17.2%。其中，2024年中 期为15.6%，然而到今年中期已经降至12.2%。 不过和大部分从电商成长起来的品牌类似，伯希和高速增长的营收主要依赖于电商路径。 招股书显示，2022-2024年，线上DTC及电商平台销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，占总 收入比重分别为87.5%、82.8%、76.4%。到今年中期，销售额为6.46亿元，占比约70.7%。 开设线下门店，并且强调门店视觉，甚至通过大面积展示户外产品，是不少户外品牌 ...