东方证券：美容护理业双11稳态与新变并存 头部品牌表现亮眼

东方证券发布研报称，通过对本届"最长周期+最简规则"双11的复盘，该行发现：1)美妆正从"单一的功 能性消费"迈向"复合功效+情感消费"，消费韧性将进一步突出;2)美妆不再依赖单一流量窗口，渠道提 效的叙事正在强化;3)头部品牌势能具更强韧性。该行继续看好品牌资产雄厚、能抓住渠道及产品周期 的头部公司，以及边际改善的标的。 东方证券主要观点如下： 双11大盘稳健增长，美妆即时零售爆发 1)据星图数据，双11大促期间(10月7日-11月11日)全网电商销售额16950亿元/+14.2%(同比增速、下同)， 其中综合电商销售额16191亿元/+12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三;2)综合电商平台销售额 TOP5分别为家电、手机数码、服装、美妆个护、女鞋/男鞋/箱包，占比分别为16.5/14.6/14/8.2/6.5%;3)美 妆分品类：美容护肤品类销售额991亿元/+11.65%，洗护清洁444亿元/+13.54%，香水彩妆334亿 元/+13.52%;此外，从主要平台的统计口径看，美妆销售额增速基本为中个位数到10%出头;4)全网即时 零售销售额670亿元/+138.4%表现亮眼，以美团为例，10月底正 ...