电商“见顶”，零售变阵 | 《财经》封面

电商草莽时代落幕，增长逻辑重构，是基于实物消费与服务性消费增长曲线的变化，未来抓住"人心"比抓住"人数"更重要 文｜《财经》记者 杨立赟 研究员 李莹 胡苗 实习生 林心怡 编辑 | 谢丽容 电商"双11"走到第17年。在经历此前的流量和销量的快速上涨之后，这个全民购物节已经超越单纯的促销活动，成为观察中国消费韧性、产业 变革与技术创新的重要窗口。 它曾经是指引中国电商狂飙的灯塔，是流量红利喷涌而出的狂欢符号。如今，它是一面镜子，冷静映照出行业从草莽走向成熟的每一个细节。 当喧嚣落幕，留下的并非破纪录的交易额，而是一个行业共识的彻底显形：靠野蛮生长和规模扩张的电商时代，已然终结。 线上商户率先感知到水温变化。他们不再通宵备战，不再悬挂横幅，每个渠道的转化效率都变得可预测，投入与产出如同一道精准而严苛的数 学题，迫使所有人精打细算。 宏观数据为这份集体理性提供实证——实物商品网上零售额增速大幅放缓，接近零增长，在社会消费品零售总额中的占比见顶并出现回落趋 势。与之形成鲜明对比的，是快递业务量的高速增长，这意味着消费碎片化与高退货率共生的新常态。线上消费的"水分"被挤出，价值需要被 重估。 老剧本过期，平台与商家 ...