美妆品牌抢滩药店新渠道

打开外卖APP的买药栏目，搜索"面膜""水乳"等关键词，便能出现数十家药店，可以在15—30分钟内送达相关产品，可选品牌约3—4个，部分面膜（敷料） 还以蓝色字样标注"二类医疗器械"。 这是在北京三环内通过药店下单护肤品的流程，未来，这一列表中可供消费者选择的品牌或将更多。 2025年，超过6家本土化妆品公司宣布将入局OTC渠道（非处方药渠道或药房渠道），在此之前，这一渠道的头部化妆品品牌不超过3个。因此，化妆品行业 人士将2025年称为"国货美妆OTC布局元年"。 2026年1月，国货美妆龙头企业珀莱雅（603605.SH）发文宣布进驻OTC渠道，成为这一线下渠道的最新入局者。 上述多家入局OTC渠道的美妆公司告诉经济观察报，与其他销售渠道相比，OTC渠道的优势在于能为品牌提供专业安全的背书、精准触达功效护肤需求人 群，以及提供即时的产品体验和线下服务等。然而，这一渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司还面临大量的人才缺口。 多方入局 贝泰妮旗下的薇诺娜、巨子生物旗下的可复美，是国货美妆公司中较早开拓OTC渠道的品牌。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜在2016 年开始布局，其O ...