指数基金销售渠道暗战：蚂蚁的流量密码与招行的存量运营

随着公募基金四季报披露完毕，2025年公募行业规模的全景浮现在公众面前。其中，表现最为亮眼的是 ETF(交易性开放式指数基金)市场——规模一度突破6万亿元，年内增长超2万亿元。 这场资管行业的盛宴，悄然重塑着金融渠道的"权力格局"。 中基协披露的2025年上半年的数据统计可见，蚂蚁基金作为头部第三方平台，以15675亿元的非货规模 保有量稳居第一；招行在非货基金保有规模上，仅次于蚂蚁基金，以10419亿元排名第二，但在股票指 数基金保有规模上，却只排第六。 这引出一个关键问题：面对同样的产品，为何渠道的收获天差地别？ 答案或许在渠道的基因与土壤上。前述资深公募机构电商业务负责人表示，ETF具有强烈的工具属性和 交易属性，券商天然拥有证券账户和交易系统，是ETF的"原生家园"；而银行与第三方平台，则需要改 造销售逻辑来参与这场游戏，这从一开始就注定了路径的差异。 蚂蚁财富的模式 在受访的多名公募机构相关人士眼中，蚂蚁基金销售ETF的成功常被简单归因为"流量大"，这是一种误 读。一名头部公募指数业务部负责人指出："蚂蚁基金真正的能力，不是把产品推给海量用户，而是把 复杂的指数投资，解构并重组为一种可被广泛接受的服 ...