“抽象”营销走红，但它的内核并非“发疯”

文 | 美觉BeautyNEXT 当广告行业陷入审美疲劳的周期，"抽象"正悄然成为新的流量密码。 "抽象"自2024年崛起，它成为小红书平台的年度关键词，相关笔记数量突破千万，话题浏览量更是超过28亿。也是自这一年，抽象化广告开 始席卷消费领域。蒙牛、伊利、RIO等快消品牌纷纷打破常规逻辑，通过出人意料的内容，同时撬动了网络声量与年轻市场的注意力。 如今，在即将到来的马年，这股风潮也吹向了美妆行业。但在美妆这一更注重品牌调性与情感链接的领域，抽象营销的实践，正面临更复杂 的挑战。 它并非简单的"玩梗"或制造意外感，其成功与否，关键在于能否在解构传统叙事的同时，与品牌的内核深度绑定——将表面的"荒诞"转化为 一种深刻的品牌认同，避免因形式上的过度哗众，而损伤长期积累的品牌价值。 当"抽象"成为一种广告风潮 今年的CNY营销，更多品牌开始选择"抽象"。 早在两年前就开始"玩抽象"的牛奶品牌伊利，在2026年采纳了网友们"马年应找马伊琍代言"的提议，拍摄了一支小品式的《寻找马伊琍》短 片。广告先让马思纯、李现出镜制造疑惑，演员们在片中不断自嘲广告套路、与观众互动，最终以马伊琍惊喜亮相的方式呼应主题。 事实上，这延续 ...