商贸零售行业跟踪周报：双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 商贸零售行业跟踪周报 双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳 固 2024 年 11 月 17 日 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 各平台 2024 年双十一活动相较 2023 年同期有所拉长，平台竞争激烈。 2024 年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消 费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24 年 618 取消预 售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天 猫满减折扣力度（满 300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有 所加大、更加灵活。 ◼ 24 年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统 计，双十一全网全品类产品总销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%， 其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总 计销售额为 11093 亿元，同比增长 20.1%。天猫占据销额榜首；直播电 商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%。 （由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为 2 ...