传媒2024年双十一跟踪点评：双十一周期延长势能不减，平台投入加大增长亮眼

双十一周期延长势能不减，平台投入加大 增长亮眼 ——2024 年双十一跟踪点评 核心观点 ⚫ 大盘增长明显，受益国补家电 3C 领跑。据星图数据，2024 年全网双十一实现 GMV 14418 亿元，yoy+26.6%（因统计区间延长绝对额和增速均有高估），其中货 架电商/直播电商实现 GMV 11093/3325 亿元，yoy+20.1%/+54.6%。据国家邮政局 数据，10 月 14 日-11 月 11 日期间全国快递揽收量达 164.4 亿件，yoy+32.2%，环 比 8/9 月明显提速（yoy+19.5%/18.7%）。分品类看，受益于以旧换新政策红利， 家电/3C 双十一 GMV 同比增长 26.5%/23.1%（2023 年为-2.6%/-2.9%），提速明显 领跑全品类，其次为美妆个护、服装等品类。 ⚫ 周期延长高潮分化，投入增加带动 GMV 明显增长。本次双十一各平台均增长良 好，据测算可比口径下双十一淘天/京东/拼多多/抖音/快手 GMV 增速分别为 11%/13%/19%/30%/20%，整体大盘低双位数增长。我们分析原因有二：1、开始时 间提早一周以上，且京东、抖音取消预售。周期延长 ...