新消费系列报告（一）：从日本消费趋势变迁看新消费投资方向

证券研究报告 | 策略研究 2025 年 4 月 11 日 从日本消费趋势变迁看新消费投资方向 ——新消费系列报告（一） 日本消费变迁史对新消费投资方向有一定参考价值。日本的经济发展和社会消费经历 了多个阶段，这些阶段不仅反映了经济的转型，也与消费者的行为、需求以及社会 结构的变化紧密相关。我们研究发现，在日本 90 年代的新消费领域中，软折扣零 售，银发经济（美妆、保健品）、动漫与游戏产业能够穿越经济周期。 我们首先对日本社会消费趋势进行简明复盘，总结出整体从升到落再到新消费兴起 的六大阶段，社会消费环境与经济发展周期关系紧密，分为"战后经济重建阶段"， "高速增长阶段"，"泡沫经济阶段"，"泡沫破裂与低迷消费阶段"，"后泡沫 经济与'低消费主义'阶段"和"数字化转型与个性化消费阶段"，具体来看： 1）战后经济重建阶段：国家采取了紧缩政策，人民的消费水平极低。生活必需品 主导消费，质量和品牌要求弱。 2）高速增长阶段：工业化和城市化进程加速，促使技术进步与产业转型。品牌和 质量意识兴起，日本消费者对品牌的重视程度上升，质量和设计成为购买决策的重 要因素。 3）泡沫经济阶段：房地产和股票市场的价格暴涨，消费者 ...