国货美妆崛起正当时，聚焦618大促&新成分推出

2025年05月17日 证券研究报告|行业研究|行业点评 社会服务行业·周观点 国货美妆崛起正当时,聚焦 618 大促&新成分推出 自5月中旬起,在618预售启动、直播渠道发力以及电商平台让利加 码背景下,美妆消费热度持续提升。据第三方统计,李佳琦直播间 预售首日美妆 GMV 达25–35亿元,其中国货品牌珀莱雅、可复美 GMV 破亿，毛戈平等高端品牌亦表现亮眼。93.1%消费者倾向购 买现货,一口价、"准时达"等机制成为核心卖点，推动品牌从预 售长链条向"即时成交"转型。与此同时，消费者预算结构呈现"两 头分化"趋势，5月侧重轻量节日礼赠，6月偏好大件囤货，美妆、 个护、日化等"复购型消费"品类成为阶段性主力。我们认为,美 妆板块在消费节奏前置、促销效率提升背景下迎来交易性催化,化 妆品行业具备恢复动能。 功能性成分热度升温,推动消费从感性转向理性。近期麦角硫因等 新成分热度攀升,科伦药业董事长"亲自代言"带动该原料在护肤、 营养品等多个领域引发市场关注。麦角硫因作为超强抗氧化剂,具 备跨界潜力,补强了本土品牌在科技护肤赛道的护城河。此前重组 胶原蛋白等成分已进入功效护肤主流路径,国货品牌具备原料端话 语权 ...