美护板块2026年春季投资策略：把握成长与龙头改善

同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%， 下半年行业增速改善明显 2 / CONTENTS 3 / 01 02 03 04 05 4 / 01 美妆大盘：化妆品增速回暖跑赢社零，线上天猫回暖、抖音降速 • 2025年化妆品社零同比增长5.1%跑赢社零，线上天猫、抖音平台增速收敛。据国家统计局，2025年限额以上单位化妆品累 零售额4653亿元，同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%， 下半年行业增速改善明显。重点线上平台方面，据久谦数据，2025年天猫、抖音美妆大盘分别同比+2%、+16%，抖音依 然为主要增量渠道，但2025Q3起线上渠道格局逐渐生变，25Q3天猫、抖音美妆个护品类分别同比+8%、+8%，两核心平 台增速收敛，且这一趋势延续至Q4，我们判断主要因天猫平台在即时零售的拉动下增速呈回暖态势，而抖音随着规模增 大、达播趋弱，增速有所放缓，电商渠道格局趋于稳定。 01 品类趋势：彩妆、个护品类增长强于护肤，个护新品牌破局 • 2025年彩妆、个护 ...