中金看海外 | 日本电商行业初探：低渗透率下的平台博弈与跨境重构

Abstract 摘要 中金研究 本文运用中日比较的视角，透视日本电商行业的特点和格局，并对亚马逊、乐天、LINE雅虎、TEMU等头部平台的现状和趋势进行深入分析。 点击小程序查看报告原文 对标中国，日本电商行业具有渗透率低、消费升级、直播电商冲击小等特点。 2023年日本实物电商渗透率约为9.4%，较同期的中国（27.6%）和美国 （15.8%）偏低。我们认为原因包括：人口老龄化和家庭小规模化、线下消费供给充分且粘性强、高昂的物流费用和普及度偏低的移动支付等。与中国不 同，日本电商消费呈现升级趋势，消费者看重品质大于价格。此外，日本消费者对直播电商的兴趣度和参与率也远低于中国。 头部平台疫后优势扩大，中国跨境电商带来"鲶鱼效应"。 本土头部平台抓住疫情"宅经济"机遇并放大物流、供给优势，CR3份额呈提升趋势（2023年 59.8% VS. 2019年41.2%）。中国跨境电商SHEIN和Temu凭借性价比优势和本地化运营迅速打开市场，并促使亚马逊下调针对轻小件的佣金率和配送费。 TikTok Shop有望今年进入日本，或重塑用户消费习惯并进一步扰动竞争格局。但同时跨境电商仍面临税务、侵权、线下竞争等隐忧。 ...