国泰海通｜轻工：情绪消费驱动，“犒赏经济”正当时

报告导读： "犒赏经济"崛起预示着新消费范式的出现 。 "犒赏经济"成为拉动内需、扩大消费的新引擎。 "犒赏经济"是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或 体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动。"犒赏经济"模式在年轻群体中悄然兴起并迅速发展，成为拉动内需、扩大消费的新 引擎。 "犒赏经济"兴起代表消费者决策逻辑的重要转变。 " 犒赏经济 " 的内涵虽与经济学中的 " 口红效应 " 有不少相似之处，但在本质上却截然不同。传统的 " 口红效应 " 是在经济形势波动时，人们被迫放弃大额消费而转向廉价非必要产品。而当下的 " 犒赏经济 " 则表现出更强的主动性和分化特征，消费不再仅仅 是为了单纯满足功能性需求，更多是为了实现自我关爱和心理建设，意味着消费者的决策逻辑发生了重要转变。消费者可能在日常刚需上精打细算，但在能够 提供高情绪价值的领域却不吝投入，呈现出理性与感性并存的特征。 近期"犒赏经济"火爆背后的驱动： 1 ）自上而下看， 2025 年 17 日官媒学习时报发文，肯定"犒赏经济"价值，认为这是人民群众对美好生活向往在微观层 面的具体投 ...