调查 | 00后真的愿意为美妆代言人买单吗？

美妆代言正在变成一件"不好判断对错"的事。 官宣还在继续，明星也没有退场，但效果却越来越难以预期——有的代言被疯狂转发，却不一 定带来购买；有的合作看似波澜不惊，却在很长一段时间里持续发挥作用。代言依然重要，却 不再等同于有效。 这种不确定性，首先体现在消费者这一端。 《FBe a u t y未来迹》近期针对近1 0 0 0位0 0后消费者展开调查发现：超过七成的受访者仍然认为 美妆品牌"有代言人很重要"，但真正会因为代言人直接下单的比例，已经明显降低。代言更像 一个被看见的入口，而不是决定购买的理由。 当0 0后逐渐成为美妆消费的主力，这种变化正在倒逼品牌重新思考一个问题：在今天的市场环 境中，代言人究竟还能为品牌解决什么，又不能替品牌完成什么。 从2 0 2 6年开年的几次标志性代言选择开始，这个问题被摆到了台前。 2 0 2 6年刚刚开始，美妆行业的代言人营销就显得格外热闹。 如果仔细看，会发现品牌们在"怎么用代言人"这件事上，已经走向了两条明显不同的方向。一 条路看起来喧哗、抽象、甚至有点失控；另一条路则显得克制、稳定，几乎不打算参与热闹本 身。 春节前夕，韩束发布的马年广告片，很快成为讨论中心。 画 ...