IP联名如何摆脱“预制味”？

你，相信魔法吗？ 对于每位"成年麻瓜"而言，哈利·波特给了我们一个有关魔法世界的浪漫"启蒙"：9¾站台是短暂逃离现 实的隐秘入口，魔杖是施展魔法、书写传奇的起点，带来好运的福灵剂、飞行坐骑的飞天扫帚、广阔世 界的信使猫头鹰，还有顶流魔法运动魁地奇...... "联名的尽头是海鲜市场（闲鱼）"，这种在社交平台反复出现的调侃，可看出消费者对传统联名模式的 疲劳情绪。 问题在于联名方式：IP 被当作"拿来主义"的流量贴纸，缺乏世界观落地；品牌往往只在"物"上下功夫， 却忽略了"人"的体验路径。同时，消费行为本身正在发生变化。情绪价值、审美认同与文化归属感，开 始进入消费者的核心考量区间。消费者逐渐走出"购买者"的单一身份，希望参与体验、融入场景，甚至 成为故事的一部分。 这些意象之所以历久弥新，是因为恰好承载了成年世界稀缺的那部分情绪价值：想象、归属、冒险、朋 友、体验。 在刚刚过去的圣诞季，星巴克中国做了一件唤起群体记忆的事：把原本只存在于书页与银幕中的魔法世 界，搬进现实中的"第三空间"： 在广州沙面，你可以看到一座百年历史的欧式建筑被改造成"霍格沃茨星巴克分校"；在天津恒隆广场， 你可以看到一家前身是百年银行 ...