感性突破+理性体验，趋势洞察下的全新数字营销之道。 《中国化妆品》杂志｜苏悦怡 在国际品牌眼中，中国市场的无限潜力不仅体现在庞大的消费规模，更源自极具创造力的线上营销生态。以李佳琦为代表的头部主播，已经从"带货"角色 跃升为拥有百万级粉丝的意见领袖，其直播间场景化脚本和互动营销模式，屡屡将美妆新品推上销量高峰；而在TikTok上，欧美的KOL、KOC也纷纷效 仿，借力美妆产品种草短视频、直播带货等多元玩法，获得流量与销量。正是这种基于流量驱动的数字营销模式，让国际品牌在全球市场的竞争格局中， 看到了将中国经验复制到海外的可行性。 然而，伴随流量红利的消退，消费者正从"冲动买买买"走向"理性体验主义"。不再满足于一味追求"性价比"或"网红推荐"，他们更关注产品背后的成分科 学和使用感受。抖音博主、植美馥予品牌创始人田甜认为："粉丝进直播间，不是单纯想听我说'好用'与否，而是期待看到成分解析、功效验证，以及最 有效的使用方案——比如使用护肤水后是否需要轻拍，搭配哪些精华效果更佳等。"在这种趋势下，品牌若要赢得长期信任，必须以内容为入口，从"买 它"扩展到"懂它"。 正因如此，《中国化妆品》杂志在今年CBE展会上， ...

文 | 化妆品财经在线CBO 据权威机构Research and Markets预测，2030年全球底妆市场规模将达192.9亿美元。行业数据显示，今年以来，底妆已 成为国内美妆行业增长最快的品类之一。根据《2025底妆行业市场洞察与热门趋势解析》报告，中国底妆市场规模在 2023年达526亿元，预计2025年将达610亿元。 在国货与国际大牌持续发力的背景下，新品井喷的底妆市场呈现出功效精细化、场景高效化等主要趋势。在这场技术、 成分与体验的全面比拼中，以花西子、毛戈平、彩棠为代表的国货品牌，正凭借东方美学、硬核科技与国际巨头分庭抗 礼。 01 国际大牌VS本土黑马卡位战 今年以来，底妆似乎已经成为了国货美妆品牌的必争之地。 除卡姿兰、方里以及恋火这些专注彩妆的品牌外，深耕护肤领域的头部国货美妆品牌珀莱雅、韩束也纷纷推出气垫、粉 饼等产品。 据CBO不完全统计，开年至今，欧莱雅、雅诗兰黛以及珀莱雅等一众国内外美妆品牌共推出了超60款底妆类新品，进 一步加快了底妆竞速赛。 其中，国货品牌已上市至少42款底妆新品。CBO注意到，在今年的上海美博会上，不少品牌都展出了底妆类新品，如 兰瑟带来了还未上市的云朵大粉饼 ...

风潮如螺旋般上升，不断循环同时也不断进步。这似乎是美妆行业永恒的规律。 早在1980年，Sisley推出的经典全能乳液，凭借"一瓶全效，终极保养"的功效承诺风靡全球；18年前，OLAY多效修护面霜成为当年的大爆品。后来伴随成 分党崛起，品牌们用消费者对玻色因、377等高效成分的崇拜统领市场，靶向精准、专一强效成为了研发"圣 经"。 到今天，风向似乎又回潮到"多而全"：精华开始抗氧/美白/修护三效all in，防晒霜不仅防晒还得防黑防老，彩妆更是要化身"全能战士"，恨不能一盒解决全 脸妆容。 从全能风靡到专效神坛、再回归如今的多效狂欢，美妆赛道似乎又画出了一个轮回。这究竟是消费理性的终极进化，还是新一轮营销内卷的开端？能否推动 市场走向更理性、更精简的未来？ "多效"风潮席卷，精华防晒突破单一功效边界 放眼当下的美妆市场，一股"一瓶多效"的风潮正以前所未有的力度席卷核心品类。 《FBeauty未来迹》发现，2025年以来，品牌们在升级经典单品或推出新品时，都不约而同地将"多功能合一"作为核心卖点。这一现象在护肤精华、防晒以 及彩妆品类中尤其突出。 1.精华：从「专精」迈向「全能」。 长期以来，精华品类凭借其「针 ...

在这场竞争中，品牌纷纷聚焦细分场景。防晒底妆成为热门品类，2024 年防晒粉底液销售额同比增幅高达 517.7%，蜜丝婷、花西子等品牌均有新品推出。 户外防晒赛道同样火热，安热沙、地壳等品牌针对户外场景推新。产品研发上，各大品牌强调功效和成分升级，如林清轩 "网膜防晒科技"、蜜丝婷 "御光 滤" 等。同时，品牌注重赋予产品 "情绪价值"，像融入社交场景的次抛防晒、能做手机支架的防晒粉饼等，还有官宣代言人带动销量，如羽西官宣肖战为防 晒系列代言人后，当月 GMV 同比增速迅猛。 2025 年，防晒化妆品赛道的竞争态势愈发激烈。截至 5 月，蜜丝婷、植物医生、安热沙、花西子等数十个国内外品牌已推出防晒新品。就连以药品起家的 马应龙，自 2022 年至今也报批了至少 7 件防晒化妆品。 防晒美妆新品数量持续增长，背后是消费者需求的推动。数据显示，38.82% 的消费者每天使用防晒美妆产品，较 2020 年提高 12.71 个百分点 。不过，市场 规模增速却在放缓，从 2022 年的 313.7 亿元减少至 2024 年的 297.8 亿元，预计今明两年恢复增长。 从市场格局看，蜜丝婷、安热沙等国外品牌目前占据主导。 ...

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