来源 | 快手技术 在实时竞价（RTB）广告系统中，广告出价模块作为连接广告主需求与流量匹配的核心枢纽，需要将广告主的营销目标（如转化率、ROI）转化为动态 竞价决策。作为竞价机制的中枢神经，广告出价不仅直接影响广告主的投放效果，也是广告排序分的关键组成模块，进而影响平台侧的流量分配效率。 广告出价的面临的核心挑战可以概括为以下三点： 图 1：实时出价系统示意图 快手的出价算法经历了从 PID、MPC 到强化学习（RL）的三代演进。若将这一过程比喻为汽车工业的发展： 既要花钱，又要省着花：广告主既需控制单日花费不超预算，又需尽可能降低每次转化（如购买、下载等）的成本。 未来难以预测：系统无法预知即将到来的流量状况和竞争对手行为，必须依据实时花费与成本等数据动态调整出价。 牵一发而动全身：每次出价会影响广告展示与消耗，改变账户状态（如剩余预算），进而影响后续出价，构成连续而复杂的序列决策问题。 第一代（PID） ：类似于定速巡航。它只能根据当前速度和设定速度的差异来调整油门，反应直接但比较"笨"，难以应对复杂多变的竞价环境。 第二代（MPC） ：类似于更高级的适应巡航。通过预测未来短时间内的路况以调整车速，但其 ...

机器之心报道 编辑：Panda、张倩 前段时间，谷歌母公司 Alphabet 市值突破 3 万亿美元，成为第四家市值达到这一门槛的公司。 如果时间倒回到两年半以前，谷歌自己可能都没有想到这一结果。当时，ChatGPT 带来的冲击让外界开始质疑谷歌能否守住营收，尤其是广告营收。甚至还有人 发出灵魂追问：谷歌会成为下一个诺基亚吗？ 然而，事实的发展出乎许多人意料 —— 谷歌不仅稳住了广告基本盘，还通过将生成式 AI 融入搜索和广告投放，提升了用户意图理解和广告匹配效率，让广告价 值进一步放大。 在国内，我们也看到了这种趋势。上个月，快手发布了 Q2 财报。财报显示，这一季度， 快手线上营销服务收入 198 亿元，同比增长 12.8% 。财报明确指出，大 模型在投放出价、营销推荐方面的应用取得显著进展。在营销出价方面，快手优化了生成式出价算法，运用强化学习和长期价值策略，提升了广告转化效果。在 营销推荐环节，快手利用大语言模型的内容理解和推理能力，采用生成式方法筛选广告，深入挖掘用户行为与广告转化的关联性，生成符合用户兴趣的广告内 容，经过排序优化后显著提高点击率，推动营销服务收入实现两位数增长。 这些信号表明，A ...