2026开年不久，茅台知名头部经销商周君礼像往年那样接到一通他熟悉的客户电话，对方想买一箱马年生肖酒，「收藏用」。周君礼报价 2800元一瓶， 客户说，「那我还是去i茅台上抢1899的马年吧。」 类似几笔没成的交易，让周君礼印象很深。周君礼是「茅四代」，外曾祖父曾代表茅台酒厂受毛主席等国家领导人接见，家中辈辈都在茅台工作。2013 年他成为茅台经销商，2019年还投资数千万落成全国规模最大的茅台文化体验馆，「我全家都是茅台人，坚持做茅台，推广茅台的文化。」他太熟悉圈子 里的游戏规则，但这次他感叹：「市场变了，（茅台对）消费者不是刚需了。」 过去，他和长江商学院的同学们去参访企业，「一二十人，哪一顿不是茅台？不是 15 年份酒？」2025年上半年开始，这类聚餐开始喝习酒。下半年，餐 桌中央摆的酒更是变成了各色各样——「你爱喝啥喝啥，黄酒、啤酒、酱酒，但茅台很少了。」 「茅台的故事属于上一个周期。」鞍羽资本管理合伙人沈海丰在《窄播》的年度趋势文章《告别大单品时代》中分析，曾经的茅台抓住了高端社交场景日 益增长的需求，成就了大单品，但当前「支撑其黄金二十年的两大基石——投资收藏的金融属性与高端场景的社交属性正同步受 ...