作者 | 刘宇 编辑 | 刘景丰 2025年，中国企业出海正在进入一个增长拐点。 "今年，我身边的出海企业都在焦虑。海外市场还在，但是增长变得越来越难。ROI 不仅不能打正，还 亏进去几十万。"一位出海东南亚的小家电企业市场负责人称。 "广告砸了几万美金，ROI 卡在0.8死活上不去。" 一位海外美妆品牌商家在今年某场行业活动上向霞光社抱怨道。 过去几年，随着国内美妆行业进入越来越激烈的存量竞争，海外市场尤其是东南亚，成为许多美妆品牌 出海的热土。一些"中国妆"一度在东南亚风靡，给花西子、花知晓等国货美妆，以及 Y.O.U 等出海美妆 品牌带来增长机遇。 但增长没有持续很久。自去年下半年以来，东南亚市场竞争越发激烈，一些新入局的美妆在投下一笔不 菲的费用后，却并没有得到理想的业绩。 这种现象，不只是存在于美妆行业，小家电出海企业自去年以来同样面临着一场增长瓶颈，甚至出现营 销投入逐年上涨、但 ROI（投入产出比）却在不断下降的矛盾。 一个不争的事实是，过去的营销模式，给业务带来的收入增长已经开始减弱。2025年的海外市场，不再 是"大力出奇迹"的增长时代，增长的底层逻辑正在进行一场悄无声息的变革——从早期流量 ...