作者 | 刘宇 编辑 | 刘景丰 2025年，中国企业出海正在进入一个增长拐点。 "今年，我身边的出海企业都在焦虑。海外市场还在，但是增长变得越来越难。ROI 不仅不能打正，还 亏进去几十万。"一位出海东南亚的小家电企业市场负责人称。 "广告砸了几万美金，ROI 卡在0.8死活上不去。" 一位海外美妆品牌商家在今年某场行业活动上向霞光社抱怨道。 过去几年，随着国内美妆行业进入越来越激烈的存量竞争，海外市场尤其是东南亚，成为许多美妆品牌 出海的热土。一些"中国妆"一度在东南亚风靡，给花西子、花知晓等国货美妆，以及 Y.O.U 等出海美妆 品牌带来增长机遇。 但增长没有持续很久。自去年下半年以来，东南亚市场竞争越发激烈，一些新入局的美妆在投下一笔不 菲的费用后，却并没有得到理想的业绩。 这种现象，不只是存在于美妆行业，小家电出海企业自去年以来同样面临着一场增长瓶颈，甚至出现营 销投入逐年上涨、但 ROI（投入产出比）却在不断下降的矛盾。 一个不争的事实是，过去的营销模式，给业务带来的收入增长已经开始减弱。2025年的海外市场，不再 是"大力出奇迹"的增长时代，增长的底层逻辑正在进行一场悄无声息的变革——从早期流量 ...

兴趣消费浪潮： 消费决策如何从 "需求" 滑向 "热爱"？ 兴趣消费，蔚然成风 越来越多的消费者，开始愿意为"兴趣"买单。 泡泡玛特的股价两年半时间内飙涨20倍，支撑估值逻辑变更的是，MOLLY和Labubu们激发出的、高达49%的惊人复购率；全国大型演唱会票房去年接近400 亿元，同比增长66%，追星热情驱动着演唱会经济高歌猛进；与虚拟偶像谈一场恋爱在女性游戏玩家中快速蔓延，女性向游戏这一看似细分的赛道，规模已 逼近千亿。 只要足够吸引人，再小的兴趣也能在中国孕育出一个体量可观的市场。而种种变化的背后，折射出的是人们对"消费"的重新定义。 过去的消费是"柴米油盐酱醋茶"，重在满足基本生活需求；如今的消费开始偏向"琴棋书画诗酒花"，为了迎合人们的兴趣爱好。 显然，消费正从"必需"走向"悦己"。 《2024中国青年消费趋势报告》的数据指出，已有37%的消费者明确表示他们的消费出于个人兴趣，这与以往有了很大的变化。更值得注意的是代际间的差 异：消费者越年轻，兴趣驱动消费的情况也就越明显，年轻人的消费观正在重塑未来市场的走向。 置身其中，企业需要适应性调整。 譬如，它们需要从"入眼"到"入心"。被消费者看到只是征途 ...

Investment Rating - The report does not explicitly provide an investment rating for the industry. Core Insights - The mother and baby industry is experiencing diversification as a new generation of parents, particularly those born in the 1990s, seek professional guidance and personalized products for their children. This shift indicates significant growth potential in various niche markets despite challenges in population and traffic dividends [9][10]. - The report emphasizes the importance of understanding consumer needs from a human perspective, suggesting that brands focusing on individual demands and diverse parenting methods will gain continuous growth momentum [9][10]. - The report identifies 30 specific scenarios of demand within the mother and baby sector, highlighting the need for brands to deeply understand consumer needs at different stages from pregnancy to child development [10][17]. Summary by Sections Consumer Demand Changes - The report notes a clear trend towards personalized and refined parenting among parents born in the 1990s and 2000s, leading to an upgrade in consumption patterns within the mother and baby product categories [27][36]. - Key consumer preferences include a focus on health and quality, with 86.6% of consumers researching brands extensively before making purchases [29][30]. Detailed Insights on Consumer Segments - The report categorizes consumer needs into various stages: - **Pre-pregnancy**: Emphasis on health products and services [26]. - **Pregnancy**: Increased demand for maternity products and prenatal services [26]. - **0-6 months**: Focus on essential baby products and care services [26]. - **1-3 years**: Growing interest in educational and developmental products [26]. - The report highlights that 93% of consumers rely on professional content for parenting advice, indicating a shift towards informed decision-making [30]. Marketing Strategies - The report suggests that effective marketing strategies should focus on precise audience targeting and understanding consumer behavior to enhance product visibility and sales [72][74]. - It emphasizes the importance of community-driven content and user-generated feedback in shaping consumer perceptions and driving purchases [75][79]. Growth Opportunities - The report identifies significant growth opportunities in the mother and baby sector, particularly through the lens of understanding specific consumer needs and preferences at various life stages [60][63]. - The analysis indicates that brands that can adapt to the evolving demands of modern parents will be well-positioned for success in this dynamic market [70][72].

2025年618前夕，小红书"红猫计划"官宣小红书与淘天合作，正式翻开了小红书电商对外开放的序章。 官宣2周之后，红猫计划进展如何了？ 不少淘内过亿品牌商家告诉我们：目前仍处在观望阶段，要先衡量红猫种草效果，再调整预算。再加上第一批开放白名单的行业类目限制在大快消、运动 户外、大健康，真正行动起来的商家还比较少。 据一财商学院了解，5月12日起，红猫计划的底层营销产品"种草直达"（对应阿里产品名称为UD）已经可以支持红猫报名商家在小红书种草笔记下方广告 挂链、跳外链到淘天成交。 在小红书种草、在电商平台成交，意味着大平台开始两两合作、打通生态，商家的经营模式迎来改变：以往商家开店做电商运营，一般是由电商部负责， 花费电商运营预算；产品种草属于品牌营销部门负责，花费广告预算。红猫计划属于后者，将种草效果放大，指向成交——商家可能将部分预算前提到种 草环节。 正因如此，红猫计划也带来了两个潜在问题。 第一，小红书站内的电商成交GMV极有可能受到站外电商平台成交规模的挤压而缩小，现在是淘天，之后有可能加入京东、拼多多； 第二，随着红猫计划进一步吸收商家广告预算，商家对小红书平台的价值判断将围绕在种草效果上，可能主动 ...

近期抖音和小红书的变化，大家在实操层应该都有体感。 抖音发布史上最严格的内容植入新规，尤其剧情类、vlog类内容，植入时间不得超过20秒、植入次数不 超过1次，整体广告比例不超过20%；投流广审尤其严格：对品牌提及的次数（口播及花字）、关键 词、是否有铺垫等都有严格要求。亲测下来，要逼疯每一个达人和品牌主的节奏。 发布如此严格的新规，背后是抖音对平台内容质量和用户体验方面的焦虑；对品牌方而言，如何在更短 的时间、更严苛的审核机制下有效推广产品，其难度系数也直线上升。 同类的变化也发生在千川，芋艿和一些品牌、投流供应商交流，产品卖点直给、降价促销类的短视频， 其效力在直接下降。平台对带货短视频质量要求也不断提升：要么打情绪价值，要么走反转剧情，要么 真实生活场景融入。 抖音营销本身已经够卷，投放打正并不容易，加之现在平台对内容要求也更严苛，很多品牌也在考虑把 预算腾挪到其他平台，比如小红书。 说到小红书，近期也发生不少变化。 明面上，所有媒体都在大推"红猫计划"（即原有cid的升级，从搜索到信息流）。这么做，不仅为了提 振业界信心：小红书和淘宝联手了！也是向品牌喊话：种草可追踪、可转化了，赶紧来投信息流广告 吧 ...

长期来看，小红书最终还是需要面临一个抉择，依靠离岸的供应链，还是完成最终的闭环。 这几天刷小红书，发现大家对于小红书"是否放弃电商"关注度很高。 在小红书打通淘宝外链的消息下面，评论区有人问，"XHS是彻底放弃电商了吗"。 这条评论讨论很热烈，甚至有人回复，"我也想问，我还在电商部门呢"，"被网友通知了部门变动"。 一位小红书的朋友说，想不到这几天这么多人来打听，小红书是不是放弃了自己的电商业务，专注给淘宝京东种草。 小红书当然不会放弃自己的电商业务。在开放了外链的同时，小红书也同时开放了内链，也就是评论区蓝链。已经有一些小红书商家，在庆祝即将到来的 波天流量。 你可以说，"求链接"这个问题，得到了里程碑式的解决；另一方面，这也是小红书对于自己电商业务一次十分"精明"的拉升。 不过，对于电商部门这也可能是一个更大的压力。打开了大门以后，就要面临一个关键问题：究竟是"猫狗"们转化了小红书的消费者，还是小红书转化 了"猫狗"们的商家？ 小红书的大招 一向含蓄的小红书商业化，突然开始加速，而且是双线前进。 一周前，小红书和淘宝天猫官宣了"红猫计划"，简单来说，就是小红书广告笔记下的链接可以直接跳转到淘宝。 这个计划 ...

本报讯 （记者袁传玺） 在当下的电商营销领域，种草已成为品牌推广的重要手段，但随之而来的难题也日益凸显。有业内人士指出，种草价值如 何度量，以及度量后效果的评估与优化，成为制约种草营销发展的两大关键挑战。而淘宝天猫敏锐捕捉到了行业痛点，致力于 为品牌和平台自身探寻科学种草路径，摒弃单纯依赖站外点赞、屏互动、曝光等表面数据评判种草效果的方式，让每一笔种草 投入都能切实推动生意增长。 比如，在数据维度，全域内容种草媒体如小红书、B站、视频号、抖音、知乎等，均已实现依靠笔记维度的数据开放。这 一突破性进展，让品牌能够全方位洞察达人内容的前后链路效果，实现更为精细化的运营。品牌可依据这些精准数据，深入分 析每一条笔记在种草过程中的作用，精准定位优势与不足，从而优化后续种草策略。 两年前，双方就已开始探索种草合作，并将种草价值做了科学度量。数据显示，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在小红 书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。 此外，平台还投入大量资源激励品牌与天猫联合种草，比如推出星伴计划、星物种、星任务爆文加速三大机制，商家可根 据自身需求灵活选择参与模式，每种模式都能为商家提供不同程度的流量和转化支持， ...

小红书已发展成为拥有3亿月活用户的多元生活方式聚集地，涵盖全生活场景的丰富内容生态，具有去中心化分发、天然社区氛围浓厚的特点，是重要的消 费决策场，每月有大量用户寻求购买建议且主动搜索占比高 。其营销方法论核心为KFS内容营销组合策略，即Kol（达人）+Feeds（信息流）+Search（搜 索）投放组合。Kol负责搭建商业内容体系，打造心动笔记；Feeds通过快速打造低成本高赞笔记，提升品牌在赛道的阅读渗透率，精准触达目标人群； Search则通过覆盖不同搜索词，抢占搜索场域，守护和拦截高转化搜索流量 。在产品全生命周期方面，不同阶段有不同策略。引入期需从用户真实需求出 发，挖掘核心卖点并验证，像BeBeBus蝴蝶遛娃神器，上市前设定多个卖点，通过用户反馈确定有效卖点，上线7天便成为销售爆款 。成长期要快速打透人 群和占领赛道，施华蔻沐光瓶护发精油和时空发膜借助核心人群实现口碑破圈，新品发膜增长显著，护发精油也占领电商热卖榜 。成熟期需拓展人群和场 景，凡士林通过激发用户创作欲，挖掘出如去黑头、睫毛定型等新使用场景，提升产品NPS 。焕新期则要进行产品和打法创新，趣多多迷你曲奇洞察年轻 人群偏好，推出小包装 ...

一、小红书品牌推广现状与核心优势 2025 年的小红书已发展成为覆盖 3.5 亿月活用户的全民生活平台，用户结构呈现显著变化：二三线城市用户占比超 36%，男性用户比例提升至 32%，40 岁 以上人群成为短剧内容的消费主力。平台日均搜索量突破 6 亿次，"TikTok 难民" 等国际话题带动内容互动率提升 200%，形成 "搜索 - 种草 - 转化" 的完整生 态闭环。 小红书的核心优势体现在三个方面： 精准流量筛选：通过 "兴趣标签 + 地理位置 + 消费行为" 三重定向，能将泛娱乐流量精准过滤为品牌目标用户。例如母婴品牌可定向 "0-3 岁宝宝妈妈 + 上海 + 奶粉搜索记录" 的人群，提高触达效率。 内容信任壁垒：68% 的用户将小红书视为 "消费决策百科全书"，素人分享的真实体验笔记，转化率比品牌硬广高 3 倍，用户更易被 "朋友式推荐" 影响。 电商基建升级："乘风" 电商营销平台整合了直播、商品卡、店铺等转化链路，2024 年买手电商 GMV 增长 3.4 倍，董洁等明星直播间的高端商品常出现秒 罄，显示平台强大的带货能力。 账号命名：建议采用 "品牌名 + 核心业务" 的结构，如 "XX 护肤 ...

在小红书上搜索"颐莲"和"瑷尔博士"，"颐莲补水喷雾"和"瑷尔博士面膜"分别显示有2万多、3万多条笔 记。作为上市公司福瑞达旗下的两大旗舰品牌，颐莲和瑷尔博士已在小红书实现跑马圈地，得到了广泛种 草。 深耕天猫、京东等传统电商平台，同时发力小红书、抖音等新型社交平台，已成为福瑞达线上销售的"两 翼"。福瑞达相关负责人对证券时报记者表示，2016年起，美妆护肤领域涌现出一批新兴的国货品牌，与 国际品牌抢夺声势。2018年，国货美妆在消费市场和资本市场都迎来了前所未有的热度。为了巩固品牌影 响力并实现长期可持续增长，众多美妆企业纷纷将推广重心转向社交媒体平台。小红书作为素人占比七成 的兴趣内容社区，凭借其真实、接地气的用户笔记，成为了品牌进行内容沉淀和口碑传播的理想场所。 福瑞达旗下的颐莲专注于玻尿酸保湿修护，以补水喷雾、高保湿面霜等产品闻名。作为一款年轻化、性价 比高、适配性广泛的护肤品，颐莲与小红书的主流用户群体高度契合，很快迎来了大量分享和推荐的笔 记。"颐莲始终聚焦于18~30岁的年轻消费群体。如今，借助平台优势，我们清晰地看到，品牌的核心用户 群体不断壮大，品牌声量也在持续稳步增长。"上述负责人表示。 ...