这是新消费智库第 2 7 7 3 期文章 新消费导读 过去很多年，中国保健品一直是一门很奇怪的生意 ， 它不是药 ， 但 总 想蹭药。它不是食品，但又总想装成食品 ， 它卖的从来不只是产品。更 多时候，卖的是一种模糊的希望。 龙猫君回老家，总是要带上几件保健品。这玩意能够 给 长 辈 送 礼 ， 给 亚健康找个台阶。给焦虑生活一个心理安慰。在很长一段时间里，中国保 健品行业就是靠这套逻辑活着的。 而且活得不差。因为过去的保健品，卖的从来不是 "我到底缺什么"，而 是"我总该吃点什么"。 说实话，龙猫君自己也是抱着这个目的在吃保健 品。 这门生意的底层逻辑，并不复杂：老年人、药店、导购、送礼、广告、大 品牌 、 送鸡蛋。 消费者未必要懂产品。他只需要相信那个渠道，相信 那个柜台，相信那个 "看起来很正规"的品牌。 所 以 过 去 中 国 保 健 品 行 业 的 权 力 ， 不 在 产 品 本 身 ， 而 在 渠 道 和 信 任 包 装 里。但现在，事情开始变了。 而且不是小变化，不是简单的线上替代线下，也不是年轻人突然流行养生 ， 真正变的，是这个行业的底层逻辑。 我越来越强烈地感觉到一件事： 瞄准 " 老 登 ...