01 2025年的美国广告行业迎来了一个不容忽视的拐点。根据eMarketer的数据，上半年美国数字广告的年增长率，09年金融危机之后，第一次跌破10%。 在过去二十年里，数字广告几乎成了商业世界最可靠的增长引擎。无论宏观经济如何波动，只要用户在线时长还在增加，广告预算就会源源不断地涌入。 于是，数字广告的曲线像一条笔直的斜线，从社交兴起到移动互联网，再到短视频浪潮，它几乎从未让投资人或广告主失望。 哪怕在2009年金融危机的至暗时刻，数字广告也只是稍微踩了一下刹车，随即继续狂飙。 但今年，这条曲线第一次显得无力。在连续 16 年双位数扩张后，如今的个位数增长未来将持续好几年。 行业并没有遇到灾难性的黑天鹅，电商还在卖货，用户依然刷屏，平台仍旧牢牢攥着注意力，然而增速却突然慢了下来。 数字广告不是被别人抢走了蛋糕，而是蛋糕本身看上去有些涨不动了。 02 这场预算迁徙的起点，是搜索广告的衰减。 搜索广告曾经是数字营销最确定的选择，因果关系清晰：用户输入关键词，广告匹配需求，点击带来转化，ROI可预测。 但这种逻辑正在被AI打破：搜索广告的基础逻辑是"查询—点击—转化"，每一步都可计量、可优化，CPC定价模型也依 ...