申万宏源发布研报称，维持东方甄选(01797)"增持"评级。由于公司积极推进多直播间多主播战略，持 续开发高毛利自营产品，并且具备在GEO营销环境中内容优势，1HFY26毛利率提升强劲。上调FY26至 FY28年经调整净利润至5/5.9/7.2亿元(原预测为4.1/4.9/6亿元)，上调目标价至25.4港元(原预测为23.1港 元)。 公司1HFY26 GMV41亿元，同比下降14.6%。GMV构成中来自自营产品为21.6亿元，代销第三方产品 GMV19.4亿元。扣除1HFY25与辉同行直播间的GMV(该直播间在2024年8月剥离)作可比基数，来自抖 音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月。1HFY26公司持续开发新的 自营产品，数量达到801个，相比FY25年底732款增长约9.4%。随着供应链的深度拓展，以及自营产品 品类的拓宽，公司自营产品的毛利率预计从1HFY25的21.5%提升至1H26的33.7%，同比提升12.3个百分 点。同时公司新自营产品的开发也从追求数量向着追求高复购率转变，从而推动单个产品更大的采购规 模，降低原材料或成品采购单价，带动毛利率提升。 ...

东方甄选在抖音上持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播。同时公司也于微信小程序、 微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等不同平台开设网店。26年公司首家线下体验店即将在北京中 关村开幕，成为公司深化渠道布局的又一举措。 用户基数庞大，付费转化有待提升 1HFY26公司东方甄选APP预计共有付费粉丝30万+，相较FY25年底26.4万持续增长。由于公司于抖音账 号共有粉丝4279万(仅统计东方甄选主账号，图书，自营品，美丽生活，生鲜，服饰等6个矩阵账号，截 止2025年11月30日)，粉丝基数庞大，也为公司付费用户数的开拓奠定广阔基础。该行预计未来付费用 户数将持续增长，并带动公司GMV增长。 东方甄选1HFY26(2025年6月至2025年11月)收入23.1亿元，同比上升5.7%;归母净利润2.39亿元，同比扭 亏为盈。公司收入由自营产品销售增长带动，利润扭亏来自产品毛利率改善。 自营产品持续发力，产品创新兼顾经营效益改善 公司1HFY26 GMV41亿元，同比下降14.6%。GMV构成中来自自营产品为21.6亿元，代销第三方产品 GMV19.4亿元。扣除1HFY25与辉同行直播间的GMV(该直播 ...

上 市 公 司 报告原因：有业绩公布需要点评 增持（维持） | 市场数据： | 2026 年 01 月 28 日 | | --- | --- | | 收盘价（港币） | 22.10 | | 恒生中国企业指数 | 9512.24 | | 52 周最高/最低（港币） | 53.70/10.12 | | H 股市值（亿港币） | 232.89 | | 流通 H 股（百万股） | 1,053.81 | | 汇率（港币/人民币） | 0.8943 | 一年内股价与基准指数对比走势： 2026 年 01 月 29 日 东方甄选 (01797) ——产品组合优化，经营效益大幅提升 公 司 研 究 / 公 司 点 评 社会服务 -37% 63% 163% 263% 01/28 02/28 03/31 04/30 05/31 06/30 07/31 08/31 09/30 10/31 11/30 12/31 HSCEI 东方甄选 资料来源：Bloomberg 相关研究 - 证券分析师 黄哲 A0230513030001 huangzhe@swsresearch.com 联系人 投资要点： 东方甄选 1HFY26（2025 年 ...