"大开眼界，以前从没想到汽车营销还能这么玩。" "遥遥领先，反复洗脑；大字吸睛，小字免责；饥饿营销，订单注水；不抢就没，周榜内卷。" 当北京现代副总经理周斌用"4组词、32个字"点名批评汽车行业的营销乱象，车企浮夸造势的遮羞布也 被揭下。他说，"限量饥饿营销加订单注水，制造不抢就没的焦虑，或许有些友商陷在了销量周榜'内 卷'里，反而忽略了最核心的本质。" 当互联网公司跨界进入汽车制造业后，原本简单朴素的车圈营销方式被打破，一系列营销怪象随之层出 不穷，令人眼花缭乱。这些营销噱头不仅消费者感到无所适从，也让原本汽车行业的从业人员瞠目结 舌："大开眼界，以前从没想到汽车营销还能这么玩。" 第一财经记者翻阅各大车企宣传海报，"小字"确实已成较为普遍的现象。 某款热门车型为了宣传车身强度，宣称"全系标配2200MPa某超强钢"，而小字写着"某超强钢是指材质 项目名称"；该车0~100km/h加速时间是2.98s，但括号内标注"不含起步时间"。 近日开启预售的一款车型在海报上突出宣传了"全球最快""全球最长""同级唯一"等词语，然后小字注 明，"全球""同级"相关表述均基于车长在5000mm以上的七座混动量产车型公开公 ...

需要指出的是，"订单注水"式营销，虽能短期制造声量，获得流量甚至销量，长期危害却不容忽视。首 先，污染行业数据。数据是企业战略决策与政府政策制定的重要依据。虚假的数据会扭曲真实供需关 系，导致资源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信誉。当交付量与订单数形成巨大落差，反噬的是 消费者对企业和品牌的信任。最后，恶化产业生态。如果车企竞争沦为浮夸的数字游戏，陷入"研发不 如刷单"的浮躁，而非专注技术、产品与服务的提升，恶化的不仅是企业竞争逻辑，还有产业生态。 预售订单，能更清晰地向潜在购车群体展示产品的市场反应。前提是，不能注水，或者造假。然而，在 实际操作中，无论是小订、大定，还是锁单数据，均缺乏第三方机构监管，完全由车企自主公布。这意 味着，车企可根据需求自由调整数据，不存在技术或规则上的限制，且难以证伪。于是，部分车企为制 造"爆款"假象，大肆鼓吹订单数量，让消费者觉得这款车非常受欢迎，同时又能营造出一种紧张的购车 氛围，从而刺激消费者的从众心理和焦虑情绪，最终达到促单目的。当前，"订单注水"已成为不少车企 屡试不爽的营销手段。 这种"订单注水"式营销，最初来自于手机行业。当年手机行业曾兴起订单竞赛，动辄就是 ...

（文章来源：经济日报） 这种"订单注水"式营销，最初来自于手机行业。当年手机行业曾兴起订单竞赛，动辄就是预订数十万台 甚至百万台，震惊业界。至于后面是否实现销售，手机企业并不在乎，毕竟外界不可能拿到手机企业的 后台数据。问题在于，汽车行业和手机行业并不一样。将汽车销售与快消品手机销售简单照搬，忽视了 汽车作为大宗消费品的根本属性，难言理性。汽车单价高，决策链条长，且涉及试驾、配置选择等复杂 环节，岂是瞬间便能汇聚"万台"订单的儿戏？ 需要指出的是，"订单注水"式营销，虽能短期制造声量，获得流量甚至销量，长期危害却不容忽视。首 先，污染行业数据。数据是企业战略决策与政府政策制定的重要依据。虚假的数据会扭曲真实供需关 系，导致资源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信誉。当交付量与订单数形成巨大落差，反噬的是 消费者对企业和品牌的信任。最后，恶化产业生态。如果车企竞争沦为浮夸的数字游戏，陷入"研发不 如刷单"的浮躁，而非专注技术、产品与服务的提升，恶化的不仅是企业竞争逻辑，还有产业生态。 乱象背后折射出汽车行业的"内卷式"竞争。随着汽车市场，特别是新能源汽车赛道竞争进入白热化，一 些企业为了在短期内抢占身位、获取优 ...

第二重逻辑是向上管理与资本游戏的需求。小订数据不仅仅是给消费者看的"信心指数"，更是车企呈现 给投资者和内部高管的"成绩单"。亮眼的小订数据能够在短期内提升投资者对企业的信心，也能让内部 管理团队在业绩考核中占据优势，成为车企在资本市场和内部管理中"加分"的工具。 第三重逻辑是部分车企"被迫随大流"。当订单"注水"成为行业内的主流操作时，那些坚守初心、不愿参 与数据造假的企业反而会面临更大的市场压力。为了对冲虚假数据带来的干扰，这些诚信企业需要投入 更多的资源、精力和成本来宣传真实产品力；而那些投机取巧的企业，却能凭借低成本的营销话术迅速 抢占市场份额。更关键的是，由于小订数据缺乏公开透明的核实机制，"注水"行为几乎不存在风险，这 进一步助长了乱象的蔓延。 订单"注水"虽然能在短期内为车企制造声量，长期来看却危害深远。这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅 会对车企的品牌价值造成不可逆的伤害，更不利于汽车产业实现高质量、可持续的健康发展。 具体来看，其危害主要体现在四个方面：第一，虚假营销会严重误导消费者决策，用虚假的热销信息干 扰用户判断，可能导致用户买到并不适合自己的产品，损害消费者权益；第二，虚高的订单数据会误 ...

Core Viewpoint - The automotive industry is facing a phenomenon of "order inflation," where companies exaggerate order numbers for marketing purposes, leading to a disconnect between reported orders and actual sales [1][3][4] Group 1: Order Statistics and Market Dynamics - As of this year, the number of small orders in China's passenger car market has exceeded 50 million, with 80% completed within 72 hours of new car launches [1] - In contrast, the wholesale and retail sales of passenger cars from January to August were approximately 17.93 million and 14.70 million respectively, highlighting a significant gap between orders and actual sales [1] - The conversion rate for small or blind orders is relatively low, with one electric vehicle company's chairman stating it is only 10% [2] Group 2: Motivations Behind Order Inflation - Companies are driven by marketing pressures and consumer psychology, where "sales equal voice" leads to the creation of a false sense of demand [3] - Small order data serves as a "confidence index" for consumers and a "report card" for investors and internal executives [3] - Companies feel compelled to inflate orders to keep up with industry trends, as those who do not may face greater pressure and resource allocation challenges [3] Group 3: Consequences of Order Inflation - Misleading marketing can distort consumer decision-making, potentially leading to unsuitable product choices [4] - Order inflation can disrupt production planning, resulting in inventory buildup and resource misallocation [4] - The survival space for honest companies is squeezed, creating a vicious cycle where bad practices drive out good ones [4] - The credibility of the industry is at risk, as consumers may become skeptical of any data released by companies [4] Group 4: Regulatory Response and Industry Shift - Regulatory bodies have initiated actions to address marketing irregularities in the automotive sector, aiming to restore rationality in the industry [4] - Some companies are beginning to reject the publication of small order data, focusing instead on more substantive metrics like "lock-in rates" and "delivery targets" [4] - Industry leaders are calling for a return to product-centric values, emphasizing the importance of genuine consumer needs and product quality [4][5] Group 5: Future Outlook - The competition in the automotive industry is fundamentally about technology, products, and services rather than numerical games [5] - As consumers become more rational and regulations tighten, the space for inflated orders will diminish [5] - Companies must abandon the obsession with false prosperity and focus on real user needs and enhancing product and service quality to survive in the evolving market [5]

其一，营销绑架与从众心理。在新能源赛道高度同质化的今天，"销量即声量"成为共识。消费者担心未 来维修难、保值低，因此倾向于选择"爆款"以避免成为"小众车主"。因此，部分车企不惜通过刷单制造 热销假象，误导消费者决策。 其二，向上管理与资本游戏。小订数据不仅是给消费者看的"信心指数"，更是给投资者和内部高管 的"成绩单"。 其三，部分车企被迫"随大流"。当订单"注水"狂欢成为主流，坚守定力、不愿造假的企业反而会面临更 大压力，其需要投入更多资源、精力、成本，才能对冲虚假信息的干扰。而投机取巧者却能以低成本的 话术迅速抢占市场份额，且由于数据不公开、难核实，"注水"几乎无法律风险。 不过，订单"注水"虽能短期制造声量，长期却危害深远，这种饮鸩止渴式的营销策略，不仅会对品牌价 值造成不可逆的伤害，也不利于汽车产业的高质量、可持续健康发展。 "如果按照大家公布的订单数（统计），都有1亿了。我们没有参与这个'通货膨胀'。现在车企晒订单已 经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易'自己给自己挖坑'。"日前，蔚来董事长李斌在"2025蔚来日 （NIO Day）"上的这番表态，如同一面镜子，照出了当下汽车行业存在的"订单注水"乱 ...

其二，向上管理与资本游戏。小订数据不仅是给消费者看的"信心指数"，更是给投资者和内部高管 的"成绩单"。 其三，部分车企被迫"随大流"。当订单"注水"狂欢成为主流，坚守定力、不愿造假的企业反而会面临更 大压力，其需要投入更多资源、精力、成本，才能对冲虚假信息的干扰。而投机取巧者却能以低成本的 话术迅速抢占市场份额，且由于数据不公开、难核实，"注水"几乎无法律风险。 每经评论员 裴健如 "如果按照大家公布的订单数（统计），都有1亿了。我们没有参与这个'通货膨胀'。现在车企晒订单已 经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易'自己给自己挖坑'。"日前，蔚来董事长李斌在"2025蔚来日 （NIO Day）"上的这番表态，如同一面镜子，照出了当下汽车行业存在的"订单注水"乱象。 近年来，新车发布伴随"订单捷报"，已成为行业标准动作。从"1小时破万""72小时破10万"，到订单量 以分秒计，在款款皆爆品的外衣之下，华丽的数据令人眼花缭乱，仿佛中国消费者"买车如买菜"。即便 是动辄几十万元的汽车，消费者也能在未见实车的情况下轻松下单，中国车市俨然进入"秒光时代"。然 而，现实却往往与之形成鲜明反差，由虚假繁荣堆砌的营销泡沫一戳 ...