消费者服务行业 分析师：邓升亮 SAC 执业证书编号： S0340523050001 电话：0769-22119410 邮箱： dengshengliang@dgzq.com .cn | 主要数据 2026 | 年 2 月 26 | | --- | --- | | 日 | | | 收盘价(元) | 139.62 | | 总市值（亿 | 107.97 | | 元） | | | 总股本 ( 亿 | 0.77 | | 股) | | | 流 通 股 本 | 0.19 | | (亿股) | | | ROE（TTM） | 27.65% | | 12 月最高价 | 166.50 | | (元) | | | 12 月最低价 | 125.00 | | (元) | | 股价走势 资料来源：东莞证券研究所，IFind 相关报告 投资要点： 增持 （首次） 陕西文旅龙头，盈利能力强劲 陕西旅游（603402）深度报告 2026 年 2 月 27 日 公 司 研 究 证 券 研 究 报 告 本报告的风险等级为中风险。 本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险 自担。 请务必阅读末页声明 ...

发放消费券、门票优惠券、酒店代金券……春节假期，各地推出丰富的促消费活动，带动文旅消费"热 辣滚烫"。如何更好发挥文旅消费券的杠杆作用？除了消费券，撬动文旅发展还有哪些实招？本期大家 谈，我们选刊3篇来稿，与大家共同思考。 ——编 者 把长板加长 程 诚 消费券是真金白银的补贴，也是拉动需求的有效工具。不过，消费券能降低游客的旅游成本，却无法自 动兑换成为游客的满意指数。要想把消费券带来的短期流量转化为长期留量，关键不只是券发得多少， 还在于文旅的内功练得有多深。 当前，文旅市场供需两旺，但也存在"成长的烦恼"。比如，有的古镇、古街建设同质化，简单复制粘贴 别处的青瓦白墙；有的景区缺少特色，"灯光秀+小吃街+复古建筑"的老三样，让游客产生审美疲劳。 特色不显、竞争力不强，就容易导致"建得起、火不了、留不住客"。 文旅发展的核心在于差异化。与其在同质化中"卷"得筋疲力尽，不如发挥长板效应，集中优势力量将本 地最独特、最优质的文化资源打磨成"撒手锏"。从老祖宗留下的古城墙、青石板，到世代相传的非遗技 艺，这些不可再生的文化瑰宝，才是一个地方区别于他者的独特DNA，是无法替代的文化长板。 往深一层看，物是静态的，人 ...

2月24日，文化和旅游部发布的数据显示：春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日 8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客 人数和花费均创历史新高，全国文化和旅游市场平稳有序。 "反向过年"重新定义团圆内涵，在亲情温度与个人需要之间，寻得了新的平衡点。今年春节， "反向过 年"正从小众选择迈向主流。越来越多的年轻人将父母接进自己所在的城市过年。这不仅意味着客流方 向的转变，更是一次家庭团圆模式的温情重构。与此同时，返乡的年轻群体也在悄然调整方式——他们 选择住在县城酒店，白天与家人团聚，夜晚则保留自我空间。这两种看似"反向"的出行趋势，指向同一 个事实：中国人正以自己的方式，为"团圆"注入更现代、更富弹性的时代内涵。 非遗旅游升维年俗体验。作为春节申遗成功后的第二个"非遗中国年"，非遗与旅游的深度耦合依然是春 节旅游市场的一大亮点。广东汕头凭借游神赛会成为年俗游榜首，安徽黟县、山西平遥等县域小城热度 飙升，鱼灯巡游、板凳龙等传统年俗带来泼天流量……非遗不再只是橱窗里的标本，而成为可参与、可 触摸、可带走的生活方式， ...

全省各地惠民文化机制的触角继续延伸——省文化馆深入实施"育美同行"广东城乡全民美育计划，云享 智能服务端上新多项美育活动，同步发布活动推介短视频，扩大文化惠民覆盖面；"文化在线""育美同 行"等线上平台和"广东群艺荟"资源总库协同发力，提供赏文艺、看直播、学慕课、云逛展等服务体 验，让群众足不出户也能享受优质数字文化服务。 景区主题体验同样在深化升温。河源万绿湖镜花缘游览区启动2026年春节"百花仙境·潮玩新春"主题活 动，愿望岛露营区全新开放，在湖畔打造"飘雪热舞"的冬日场景，推出《镜花缘》沉浸式光影秀，设 置"马上发财"等趣味祈福装置，并引入非遗手作体验，让游客在山水间体验传统技艺。东莞龙凤山庄鱼 灯布马巡游、非遗打铁花、功夫主题夜游等十余项特色活动轮番上演，吸引来自各地的游客沉浸式体验 传统年俗与国潮玩法。 创新供给模式 2026年春节假期进入第七天（大年初五），全省文化和旅游系统持续贯彻落实文化和旅游部、省委、省 政府关于做好春节假日工作的部署要求，以安全有序为基石，以优质供给为抓手，精心组织各类群众文 化活动，积极培育消费新场景、新热点，全面释放文旅消费潜力，全省假日市场呈现出"活动多彩、消 费强劲 ...

一组组稳步增长的数据，生动展现出广东春节文旅市场红火有序的良好态势。 文博场馆花式迎春 2026年春节假期进入第六天，赏非遗、逛古街、品年味成为广大市民游客的主流选择。大年初四的广 东，文旅市场烟火气浓郁、文化味厚重，处处洋溢着喜庆祥和的节日氛围。 全省各地推出一批兼具岭南特色与互动体验的群众文化活动，在营造浓厚新春氛围的同时，持续推动假 日文旅市场提质升温，市民游客在丰富多彩的活动中欢度佳节，全省文旅市场保持平稳有序、热度不 减。 据初步测算，20日全省4A级及以上景区接待游客377.9万人次，同比增长5.6%；纳入监测的14段古驿道 沿线重点区域接待游客79.2万人次，同比增长4.4%；纳入监测的13家红色旅游经典景区接待游客22.0万 人次，同比增长3.6%；纳入监测的100个乡村旅游点和历史古村落接待游客54.0万人次，同比增长 6.3%；纳入监测的80个重点公共文化机构接待市民游客20.6万人次，同比增长3.3%。 文旅融合创意频出 文旅深度融合成为今年广东春节文旅市场的突出亮点，各地创新业态、丰富产品，满足游客多元化体验 需求。 湛江文旅多点发力，湖光岩风景区《山海经》主题新春灯会美轮美奂，军博园 ...

来源：新华社 春节期间，神州大地年味盎然，各地特色年俗轮番上演，文旅市场暖意融融。从北国雪原到南海之滨，从东部沿海到西部高原，神州大地山河锦绣，处处 升腾着团圆喜乐、奋进昂扬的新时代气象。 包装：王洪流 新华社音视频部制作 综合新华社记者报道 ...

Core Viewpoint - The article emphasizes the need for strategic marketing in the Chinese cultural tourism industry, highlighting that successful companies share a common trait of having a well-defined strategy, while failures often stem from a lack of strategic direction [4]. Group 1: Strategic Marketing - Strategic marketing is defined by three key positions: market positioning to clarify product boundaries, product positioning to avoid competition within a short travel range, and brand positioning to create a brand image that transcends the product itself [5]. - The article identifies ten new trends shaping the future of the Chinese cultural tourism industry, driven by the need for strategic restructuring in response to a slowing economy [5][6]. Group 2: Emerging Trends - The rise of subcultures is seen as a revolutionary force in the cultural tourism sector, with the potential to rejuvenate the industry by focusing on niche markets and unique experiences [8][9]. - The concept of mixed consumption is highlighted, where cultural tourism integrates various commercial elements, creating a comprehensive consumer experience that enhances revenue opportunities [11][12]. - The article discusses the emergence of a performance era in cultural tourism, where high-density performances provide emotional value to consumers, indicating a shift from traditional entertainment models [16][19]. Group 3: IP Development and Consumer Behavior - The article outlines the evolution of IP in cultural tourism, moving from imitation of successful models to the creation of unique, locally relevant IPs that resonate with consumers [20][23]. - The emergence of a "志消费" (aspirational consumption) era is noted, where consumers prioritize cultural capital and lifestyle over mere materialism, reflecting a shift in consumer values [25][28]. Group 4: Media and Data Utilization - The necessity for media-driven survival in the cultural tourism sector is emphasized, advocating for every city and attraction to adopt a media-like operational model to enhance engagement and visibility [29][30]. - The importance of data marketing is highlighted, where businesses must focus on building data assets and customer relationships to drive sustained engagement and growth [34]. Group 5: Emotional Connection and Brand Strategy - The article stresses the significance of emotional resonance in cultural tourism projects, suggesting that successful initiatives must connect deeply with local sentiments and consumer emotions [31][32]. - The dual engagement between attractions and cities is discussed, where both entities must collaborate to enhance cultural representation and consumer experiences, transforming cities into compelling destinations in their own right [39][40].

春节临近，全国各大出入境口岸迎来双向客流高峰。在便利入境政策与浓厚年味吸引下，多国游客来华 体验地道中国年。各地密集推出冰雪盛宴、非遗展演、民俗大集等特色文旅活动，口岸边检部门优化通 关服务，让入境游客感受热气腾腾的新春氛围。 通关顺畅年味浓郁 京沪入境游热度高涨 目前，北京、上海等大型口岸已经迎来了出入境高峰。北京边检总站发布的数据显示，预计2月15日至2 月23日春节假期期间，北京口岸出入境人员量将达到53.1万人次。其中首都机场口岸预计出入境人员达 38.7万人次，日均4.3万人次；大兴机场口岸预计出入境人员达14.4万人次，日均1.6万人次。 今年春节，北京围绕入境游客推出系列文旅活动与服务，覆盖非遗体验、中轴线游览、冰雪娱乐、亲子 嘉年华等主题，结合京津冀文旅联动等5000余项新春活动，以沉浸式年味与国际化服务迎接入境游客。 比利时旅客：在我来中国的这三天里，我要第五次去长城，尝遍各种美食，逛故宫、天坛，跟大家讲各 地的特色小吃，还会住胡同里。我就是想让大家看到最真实的中国。 今年春节，上海以"乐游上海过大年"为主题，面向入境游客打造国际化、沉浸式中国年体验。共推出七 大板块共2570项文旅商体展联 ...

本次活动由昆明市文化和旅游公共服务中心联合市导游协会、市旅行社行业协会以及市旅行社工会联合 会、市导游行业联合工会举行。现场设置投壶、滚滚乐等趣味游戏，并开展迎春拓印"送福"、马年主题 集章打卡等活动，参与者在互动中感受浓郁的年味，也将吉祥寓意带回家。 本报讯 首席记者李思凡报道 近日，2026年迎新春送福趣味游园活动在昆明市文化和旅游公共服务中心 举行，市民、游客和昆明文旅从业者在非遗体验与趣味互动中喜迎新春。 活动共送出拓印福字300余个、甲马拓印作品200余幅，并兑换游园奖品60余份，丰富了市民、游客的节 日文化生活。下一步，市文化和旅游公共服务中心将持续整合资源，围绕群众需求不断创新活动形式， 开展更多兼具趣味与文化内涵的主题文旅活动，让市民、游客开开心心过节。 ...

在秦始皇墓前摆放中国地图；在曹操墓前献上用于治疗头痛的布洛芬；在周瑜墓前吹小曲，只因"曲有 误，周郎顾"……近年来，不少古人的墓前变得热闹起来，如陕西汉中勉县的武侯墓、安徽马鞍山的太 白墓、四川眉山的三苏墓等，都成为热门打卡地。许多年轻人不远千里赶赴，只为能和千百年前的"偶 像"进行一场跨越时空的对话，从古人身上汲取精神力量。 以"追星"的方式为古人上坟 明代万历年间首辅张居正的墓园位于湖北荆州，近年来在互联网上热度趋高。2025年，30岁的俞越和朋 友分别从四川、北京出发，前往荆州凭吊张居正墓。两人给张居正送上《中华人民共和国土地管理法》 《教育心理学》，还给他带了故宫的泥土等礼物，并在社交媒体上配文"知我罪我，其惟春秋"。 学习过法律专业的俞越说，张居正推行"一条鞭法"，把税收和土地结合起来，所以为他带《中华人民共 和国土地管理法》；带《教育心理学》则是认为张居正对万历皇帝的教导较为严苛，如果当时他能学习 现代教育知识，历史或许会有所不同。 张居正的十七世孙张世琳，如今在某医院工作，多年来一直为推广张居正文化而奔走，闲暇时也会打理 墓园。她说，张居正是部分年轻人心中"明知不可为而为之"的"孤勇者"，也是他 ...