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白酒年轻化
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创意特调燃动酒吧、文旅联动触达客群,五粮液营销新范式加固“文化味蕾”之桥
Cai Jing Wang· 2025-07-12 11:50
文 | 王璨 当白酒的年轻化目标逐渐抬头,品牌的潮流化姿态也由国内逐步迈向海外。凭借创意特调鸡尾酒与汇聚 人气的时尚基地,五粮液(000858)巧妙融合传统白酒与国际现代潮流元素,让"五谷罗尼"在当地酒吧 声名鹊起。这一现象,正是五粮液创新出海战略、重构品牌国际叙事的一个生动缩影。 由味蕾的极致体验触发浅层感官的愉悦惊喜,进而潜移默化地引领文化认知、促进文明互鉴,五粮液由 浅入深的战略布局,亦在"和美全球行"的征程中,通过更加深入、多元的路径,持续打破年龄纵向界限 与圈层横向壁垒,实现消费群体的纵向渗透与横向拓展。市场营销范式的重新定义、海外战略的全面升 级,五粮液书写的白酒出海故事,正焕发新的生机与无限可能。 创意特调燃动法兰克福酒吧, "量体裁衣"打入国际年轻群体市场 为时尚举杯,不仅是品牌面向部分消费者的特例,更是白酒企业整体趋向潮流、链接全球年轻消费群体 的符号。 在国内打开年轻群体增量空间的五粮液,也将该战略思维引入了国外。 价值的传递向来讲求场景的开发与深入渗透,品牌"年轻化"目标,亦需要借助与年轻群体近距离沟通、 互动来推动。本次五粮液"和美全球行"德国站期间,五粮液·紫气东来与"五谷罗尼""年 ...
白酒,还能喝吗?
虎嗅APP· 2025-07-11 09:33
本文来自微信公众号: 秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015) ,作者:何菲,题图来自:AI生成 明显感觉到,我生活的时代,我生活的城市和这座城市的人,到处都在转型。 大约在千禧初年到2017、2018年左右,我们友人之间小酌多数是喝红酒,不管真懂还是假懂,总得 在饮上一口后,用风雅感性的词汇评价一番。为此我还浮光掠影地研究过几年红酒,写过不少相关文 章。 后来,红酒热潮渐渐退去,进入平台期,身边友人们小酌的风格偏好渐渐往白酒方向转化。 前几年某次友人小聚,我坐在中医药大学少壮派教授身边,他执意鼓励我喝点白酒,说是补气、抗病 毒。从此我小酌时的主流佐餐酒换成了白酒。记得那天还有友人往白酒壶里加了半壶蒜瓣,说是能杀 灭病毒。坊间也有"加了蒜片的光瓶玻汾,能喝出青花汾的味道来"的传说。 杯里乾坤大,壶中日月长。 世界六大蒸馏酒的诞生地都分布在北纬25~40度之间,中国的两大名酒带——川贵名酒带和江淮名 酒带,都处于这个地理位置。 有很多年,白酒一直延续高端化的宏大叙事,有"向天再借五百年"的气势,代言人都是影视剧里常常 出现的帝王将相,再低调也是千里江山、雄厚激荡的调性,白酒似乎是传统文化的集大成者。 那些年,飞 ...
"友趣生活倡导者"突围白酒年轻化赛道,知交酒以新场景重构白酒社交新生态
Sou Hu Cai Jing· 2025-07-05 03:00
Core Insights - The white liquor industry is undergoing significant transformation, with a new generation of consumers driving growth, showing a 41% increase in consumption [1] - The brand "Zhijiao" positions itself as a "friendship and fun lifestyle advocate," focusing on emotional connection and social experiences rather than traditional business interactions [1][10] Consumer Insights - Traditional white liquor brands face challenges in appealing to younger consumers due to a disconnect between products and their lifestyles [1] - Zhijiao has identified that younger consumers expect white liquor to facilitate emotional expression and social experiences [1][10] Core Consumption Scenarios - Zhijiao has developed four key consumption scenarios: "Night Chat," "Mixology," "Dining," and "Gift Giving," creating a comprehensive experiential matrix [2][5] - Each scenario enhances the emotional value of the brand, with "Night Chat" focusing on social interactions, "Mixology" offering personalized drinking experiences, "Dining" emphasizing food pairings, and "Gift Giving" catering to social gifting needs [2][5] Marketing Strategy - The marketing strategy employs a multi-dimensional approach, integrating brand content penetration and secondary dissemination to reach target consumers [4][7] - The ongoing variety show "Mahua Special Happy 2" serves as a key platform for Zhijiao's scenario-based marketing, effectively embedding brand concepts into a comedic context [4][7] Engagement and Interaction - Zhijiao utilizes various marketing activities, including AI interactions, live streaming, and collaborations with influencers, to enhance brand visibility and consumer engagement [7] - The combination of content placement, themed live interactions, and community operations has significantly increased brand recognition among younger consumers [7] Future Directions - Zhijiao aims to continue developing its "friendship and fun lifestyle" concept, focusing on social scene content systems and emotional connections [10][12] - The brand plans to deepen the implementation of "Dining" and "Gift Giving" scenarios while leveraging the popularity of "Mahua Special Happy 2" for future content and cross-industry collaborations [10][12]
食品饮料周报:高端酒价集体“塌方”?白酒巨头要如何解题
Zheng Quan Zhi Xing· 2025-07-04 07:38
证券之星食品饮料行业周报:2025年6月30日-2025年7月4日,沪深300指数上涨1.54%,申万食品饮料指数上涨0.31%。前五大上涨个股分别为:煌上煌 (002695)、酒鬼酒(000799)、金字火腿(002515)、莫高股份(600543)、安记食品(603696)。 机构观点 国投证券本周观点(含个股): 今年以来新消费(低度酒、饮料、零食、乳品)股价表现显著强于传统消费(白酒、啤酒),股价上涨驱动为:1)渠道收入数据高增;2)新品起量预期。低基数及 原材料成本下降背景下,Q2食饮利润端压力不大,重点关注收入边际变化、产品结构、新品α。大众品配置优先级高于白酒。关注燕京啤酒(000729)、珠 江啤酒(002461)、万辰集团(300972)、卫龙美味、西麦食品(002956)、立高食品(300973)、新乳业(002946)、妙可蓝多(600882)、东鹏饮料 (605499)、李子园(605337)、莲花控股(600186)。 天风证券本周建议(含个股): 【酒类板块】建议关注强α&持续享受集中度提升红利的酒类酒企:山西汾酒(600809)/贵州茅台(600519)/燕京啤酒等。 【大众品】 ...
一颗杨梅里的汾酒年轻化突围
Qi Lu Wan Bao· 2025-07-02 02:16
齐鲁晚报·齐鲁壹点 孟广鑫 这个夏天,千年汾酒与酸甜的杨梅又将碰撞出怎样的舌尖盛宴? 6月12日,2025"青花汾酒 梅好相汾"杨梅节开幕暨杨梅汾酒封藏仪式在"中国陶都"宜兴盛大举办。 当传统白酒的高度数、强社交属性与Z世代追求的轻社交、微醺感、悦己消费形成鲜明对比。汾酒以一场杨梅节,拉开"产品+文化+体验"的生态重构,为 行业提供年轻化破局样本。 汾酒杨梅节:一场与Z世代深度对话 2020年,汾酒杨梅节首次举办,如今已经走过6个年头。汾酒杨梅节也在不断升级与完善中,成为汾酒破圈的一大文化载体。 此次活动现场,两个萌态可掬的IP形象——"青花汾酒宝宝"与"杨梅宝宝"成为焦点。海报、钥匙扣、帆布包等周边产品,一度引起现场年轻群体与亲子家 庭的打卡热潮。 这一萌系设计打破了白酒厚重历史感的刻板印象,让百年品牌以"可亲近"姿态进入Z世代的社交语境。 在封藏仪式上,来自德国、摩洛哥、白俄罗斯等近十国的国际嘉宾成为活动的另一道风景线。 白俄罗斯博主苏小小与"德国的包子"等达人沉浸式体验杨梅采摘与汾酒浸酿全过程,他们通过短视频向全球展示这一东方酿艺,其在海外平台发布的视频 累计触达超200万国际用户。 "洋面孔讲中国酒" ...
西南酒价 | 高端酒价集体“塌方”?白酒巨头要如何解题
Nan Fang Du Shi Bao· 2025-06-30 10:50
Core Viewpoint - The high-end liquor market is experiencing price fluctuations, with major brands like Moutai and Wuliangye seeing price declines, prompting industry discussions on strategies to manage these changes [1][2][4]. Group 1: Price Fluctuations - High-end liquor prices have dropped since May 30, with Wuliangye and Guojiao 1573 seeing declines of over 20 yuan per bottle [2]. - The current market environment suggests that achieving both volume and price increases is challenging, leading to a situation where companies may need to sacrifice one for the other [1][2]. Group 2: Industry Strategies - Liquor companies are focusing on precise and refined management of their distribution channels to stabilize prices [2][3]. - Wuliangye's management emphasizes the need for systematic marketing policies to expand market share across various segments [2][3]. Group 3: Channel Management - Wuliangye is implementing refined management strategies for distributors, including optimizing incentive policies and enforcing contract compliance [3]. - The company plans to reduce planned volumes for underperforming distributors and reallocate distribution areas to maintain price stability [3]. Group 4: Market Expansion - Companies are targeting younger consumers by introducing lower-alcohol products, with Wuliangye planning to launch a 29-degree version of its liquor [4][5]. - The younger demographic shows a preference for personalized and lower-alcohol beverages, indicating a shift in consumption patterns [5]. Group 5: E-commerce and Retail Trends - Instant retail is becoming a significant avenue for growth, with online sales channels rapidly evolving to meet consumer demands for convenience [5]. - Live-streaming sales on platforms like Douyin are increasingly important for liquor marketing, with top influencers achieving significant sales figures [5]. Group 6: Market Outlook - Despite current challenges, industry executives maintain confidence in the long-term growth of the liquor market, viewing it as a cyclical but upward trend [6].
泸州老窖2025年营收目标“稳中求进” 低度白酒新品将适时投入市场
Zheng Quan Ri Bao Wang· 2025-06-28 02:44
"从公司方面来看,泸州老窖在上一轮行业调整周期的品牌力、创新力以及发展规模体量等都与现在不 可同日而语,在当前机遇和挑战并存的情况下,公司有底气、有能力在未来的发展过程中走得更稳、更 实。"他说道。 "白酒行业正处于新一轮调整周期,量减质升的趋势进一步凸显。在当前市场形势下,大家不用太悲 观,白酒行业已经历过多次调整,行业'螺旋式'上升的趋势并没有改变,白酒作为传统文化代表的文化 自信没有变,消费者对白酒的情感需求也没有变。我们坚信中国白酒的未来将更加良性、健康,泸州老 窖(000568)的未来也会更加美好。"在6月27日举行的泸州老窖股份有限公司(以下简称"泸州老 窖")2024年度股东大会上,公司董事长刘淼表达了对于行业和公司未来前景的坚定信心,他的发言得到 了现场的热烈掌声。 作为白酒行业龙头企业之一,泸州老窖在2024年实现营业收入311.96亿元、归属于上市公司股东的净利 润134.73亿元,同比分别增长3.19%和1.71%,公司在2025年第一季度延续了上述指标同比双增长的较好 态势。另一方面,伴随着白酒行业在调整周期中整体承压,包括泸州老窖在内的白酒企业业绩增速已有 所放缓,公司如何看待白酒周 ...
白酒集体降度,能成为打开新消费的钥匙吗?
Di Yi Cai Jing· 2025-06-26 06:32
白酒企业也在健康化和年轻化的方向上努力追赶 2025年上半年,白酒行业的深度调整依然在持续,也迫使酒企主动作出改变。近日记者了解到,在五粮液宣布将推出29度五粮液产品后,泸州老窖内部也在 研发更低度的创新白酒产品。在业内看来,今年上半年,白酒降度成为一个新趋势。 在近期举行的五粮液股东大会上,五粮液管理层透露,将系统性地推进年轻化战略,考虑到年轻人对低度酒的偏好占比超过60%,五粮液将在下半年推出29 度五粮液等契合年轻人口味和审美的新产品。 29度五粮液流行于上世纪90年代,随着白酒饮用高度化的趋势而停产。今年6月份,五粮液已经在针对29度五粮液进行市场测试,测试内容也更偏重于香 气、口感、饮后反应等体验感。 记者了解到,不仅仅是五粮液,泸州老窖内部人士透露,公司也在研发更低度的白酒产品,但具体计划尚不能透露。 此前,洋河在春季糖酒会期间也推出了多款33.8度的微分子白酒新品,根据其此前公布的计划,今年9月还有多款低度新品上市。 头部白酒企业扎堆低度化,并非降低成本的考量。 曾操盘浓香型酒企的白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者,浓香型白酒取酒的酒精度是70度,低度酒需要通过勾兑来降度,但白酒降度会导致酒体 ...
29度五粮液要来了!白酒巨头为啥纷纷“押注”低度酒?
Nan Fang Du Shi Bao· 2025-06-24 09:34
近日,五粮液(000858.SZ)高管公开表示:"今年下半年,我们将推出29度五粮液等契合年轻人口味与 审美的产品。"这是39度五粮液之后,又一款更低度化的白酒产品。 南都湾财社记者了解到,今年6月份,29度五粮液展开市场调研,共调出三个样品向市场搜集调查问 卷,主要受众年龄段、围绕口感、价格等展开;口感方面,主要香气浓郁度、香气舒服度、入口甜厚 度、饮用后的舒适度等展开调研,价位段上给出200-300元、300-400元、400-500元以及500元以上四个 选项。 白酒分析师肖竹青对南都湾财社记者表示,29度五粮液能够迎合年轻人和女性等消费群体的需求;年轻 人对酒的接受度和消费习惯与传统白酒主流消费群体有所不同,他们更倾向于低度、口感丰富且时尚的 酒饮;29度五粮液的推出正好契合了这一趋势。 纵观当前低度白酒市场,各大白酒巨头旗下的拳头品牌低度化产品多在38度及其以上,比如43度飞天茅 台、38度国窖1573、39度五粮液、42度汾酒青花30以及38度剑南春水晶剑等。换言之,低于30度的拳头 品牌产品较罕见,29度五粮液饿的推出,亦是企业根据消费群体变化、市场变革的年轻化策略。 29度五粮液即将面世,瞄准 ...
直击股东会 五粮液曾从钦:有风有雨是常态,风雨兼程是状态
Nan Fang Du Shi Bao· 2025-06-21 00:01
五粮液股东会现场。南都湾财社记者摄 谈行业:白酒行业呈波浪式前进趋势 "行业进入深度调整期,从宏观大势到消费场景,再到产业竞争等各方面的压力,行业发展的速度普遍 较缓。"在股东大会上,曾从钦坦言道。 曾从钦表示,从行业发展的规模来看,白酒行业经历了10年黄金期(2003—2012)、深度调整期(2013 —2015)、结构性繁荣期(2016—2023),和当前的再次深度调整期(2024—),白酒行业总体上呈现 一种波浪式前进、螺旋式上升的趋势。 "各位投资者朋友们,有风有雨是常态,风雨兼程是状态。只要我们合作共济,努力同心,就一定能够 穿越周期,迎来彩虹!"6月20日,在五粮液(000858.SZ)年度股东大会上,五粮液集团(股份)公司 党委书记、董事长曾从钦如是说道。 在曾从钦看来,白酒行业总体上呈现一种波浪式前进、螺旋式上升的趋势,"无论产业如何调整,白酒 文化载体特性、情感表达的属性始终没有改变。" 行业周期话题之外,针对五粮液产品策略、市场渠道等逢会必谈的话题,五粮液管理层逐一给予了回 应。南都湾财社记者从现场了解到,本次股东大会吸引多名投资者参加,其中出席会议的股东和代理人 共计58人。 第三,积极 ...